Central de ajuda - Cenp-Meios

É uma ferramenta que, utilizando dados de origem comprovada, apresenta o investimento nacional em mídia contratada e veiculada por meio das agências participantes. Embora as metodologias sejam distintas, substituiu o projeto Intermeios, iniciativa pioneira do Grupo M&M em colaboração com veículos de comunicação. O Cenp-Meios, mantida a confidencialidade absoluta dos dados fornecidos por agências, desde 2018, conta com informações de agências de publicidade do país certificadas pelo Cenp.

Como subproduto, os dados fornecidos possibilitam ao Cenp a classificação das agências para o cumprimento de compromissos técnicos de que trata o Anexo “A” das Normas, sendo também insumo importante para os trabalhos desenvolvidos pelo Comitê Técnico de Mídia – CTM.

O Cenp-Meios é mais uma ferramenta a ser utilizada por anunciantes e suas agências nos seus planejamentos de marketing e comunicação e para os veículos na análise de sua participação no mercado publicitário.

Ele surgiu para suprir uma necessidade vital do mercado: o investimento em mídia realizados pelas agências de publicidade do Brasil e com um grau de precisão sem paralelo no mundo.

São utilizadas para:

  • Divulgação: consolidada por total de investimento em (i) meios; (ii) região/mercado nacional, (iii) período, (iv) meios/região, (v) Estados e (vi) Ranking de Agências Nacional e por UF, respeitado um atraso mínimo de 2 meses;

  • Certificação: O sistema indica, de forma automatizada e sem qualquer informação de valores, a qual grupo de enquadramento técnico a agência pertence, para efeitos do Anexo “A” das NPAP, cujo critério é o da receita de mídia da agência, que advém do Desconto-Padrão;

  • CTM: Insumo para o Comitê Técnico de Mídia sugerir a pontuação dos estudos de mídia credenciados.

O CTCM – Comitê Técnico Cenp-Meios, formado por representantes de Agências, Meios e Anunciantes, é o organismo criado para apoiar tecnicamente o Conselho Superior das Normas-Padrão do Cenp, colegiado responsável pela implantação do sistema e seus desdobramentos. Conheça os representantes no Comitê Cenp-Meios.

É o PI faturado pela agência, considerando a competência do mês de faturamento, ou seja, aquele que cumpriu seu ciclo desde a contratação até o efetivo faturamento pela agência.

O faturamento do PI é a conclusão do negócio, é a autorização de pagamento que ocorre depois da efetiva veiculação da mídia. Por essa razão, utilizando o PI faturado, o sistema garante maior assertividade dos dados de investimento do mercado publicitário, uma vez que dificilmente ele sofrerá alguma alteração.

Os metadados são enviados ao Cenp-Meios mensalmente através do sistema da Agência (com atraso de 2 meses). Por meio de uma rotina em seus sistemas, um agente autorizado pela Agência cria um arquivo em formato XML criptografado (sistema a sistema) e que posteriormente é transmitido aos servidores do Cenp, apenas e exclusivamente com informações extraídas somente dos PI’s de compra de mídia faturada pelas Agências, totalizados por:

  • Período de veiculação

  • Praça/mercado de Veiculação e UF

  • Meio

  • Agência

  • Valor total faturado*

Não são enviados quaisquer dados individualizados de PI’s ao Cenp-Meios e não há qualquer “intervenção” do sistema Cenp-Meios nos sistemas das Agências, pois são os sistemas das Agências que alimentam o sistema Cenp-Meios.

* Valor Faturado é a remuneração do Veículo de Comunicação, resultado da diferença entre o “Valor Negociado” e o “Desconto-Padrão”.

Desconto-Padrão de Agência ou simplesmente Desconto-Padrão é a remuneração da Agência de Publicidade pela concepção, execução e distribuição de propaganda, por ordem e conta de clientes anunciantes, na forma de percentual estabelecido pelas Normas-Padrão, calculado sobre o “Valor Negociado”, cuja recomendação normativa é que o seu valor não seja inferior à 20%.

Valor Negociado é o valor fixado na lista pública de preços dos Veículos de Comunicação, já deduzidos os descontos comerciais.

Confira o Cronograma a ser seguido pelas agências de propaganda, participantes do Cenp-Meios, para o envio mensal dos metadados ao sistema.

Não! Não é coletado nenhum dado de remuneração ou identificação.

O processo é simples e conta com o apoio e empenho das empresas de sistemas (Software Houses) que atendem as agências e de suas respectivas áreas de TI. Em relação aos critérios de classificação técnica das Agências certificadas para os compromissos do Anexo “A” das Normas e a Resolução vigente de Compromissos com pesquisa de mídia – Anexo “A” das Normas-Padrão da Atividade Publicitária (veja na sessão Documentos), é considerada a receita de mídia*, obtida a partir dos metadados coletados pelo Cenp-Meios.

* Receita de Mídia: Trata-se do valor referente ao desconto-padrão de agência, ou seja, aquele valor fixado pelos veículos de comunicação, com exclusividade, às agências de publicidade, não inferior a 20% sobre o valor da mídia negociada.

Sim! Para isso foram adotadas as seguintes medidas de segurança:

  • O sistema funciona em servidor dedicado do Cenp, isoladamente, sem possibilidade de acesso externo ou com outros sistemas;

  • Os arquivos e seu trânsito (sistema a sistema) são criptografados, randomicamente, de ponta a ponta, sem intervenção nenhuma;

  • A análise de integridade e segurança do sistema foi realizado pela KPMG, com testes e retestes;

  • O sistema pode ser auditado por terceiros interessados, arcando com os respectivos custos;

  • O acesso somente será realizado por colaborador(es) com compromisso de confidencialidade assinado;

  • Os dados são enviados pelo sistema da agência já totalizados. Nenhum dado individualizado de PI é enviado, assim como não há qualquer “intervenção” e/ou “ingerência” do sistema Cenp-Meios no sistema da agência – é ela quem alimenta o Cenp-Meios;

  • O Cenp-Meios somente recebe os dados dentro dos parâmetros técnicos estabelecidos, e os consolida com os de outras agências, impedindo qualquer visualização particular. Quando isso não ocorre o arquivo é devolvido para a agência para verificação e correção;

  • Utiliza servidor próprio, dedicado e isolado localmente, sem portas de acesso externo ou de outros sistemas;

  • O trânsito dos arquivos são todos criptografados randomicamente e automatizados;

  • KPMG verificou a integridade do sistema e todas as recomendações foram cumpridas;

  • Eventual acesso somente é realizado por colaborador(es) mediante compromisso de confidencialidade assinado.

As áreas de mídia das Agências foram orientadas sobre a importância do correto preenchimento do PI em relação à identificação do meio, inclusive com apoio do Grupo de Mídia de São Paulo (cartilha). Assim, os meios são:

 

  • CINEMA (CN);

  • INTERNET-BUSCA(IB);

  • INTERNET-SOCIAL (IS);

  • INTERNET-VÍDEO (IV);

  • INTERNET-ÁUDIO (IA);

  • INTERNET DISPLAY E OUTROS (ID);

  • JORNAL (JR)*;

  • REVISTA (RV)*

  • TELEVISÃO POR ASSINATURA (TA)*

  • OOH/MIDIA EXTERIOR (OU);

  • RÁDIO (RD);

  • TELEVISÃO ABERTA (TV).

 

* Para os meios Jornal, Revista e Televisão por Assinatura, as indicações dos meios devem ser para jornal, revista ou televisão por assinatura, independentemente da plataforma.

Esclarecemos que foi elaborada, com a ajuda das Software Houses participantes, uma solução* que permite identificar os meios Jornal, Revista e TV por Assinatura, quando se tratar de veiculação em ambiente de internet e/ou outros, o que depende, evidentemente, da participação efetiva dos profissionais de mídia na tarefa de preencherem os PI’s, conforme detalhamento abaixo:

 

Meio: Internet*

 

  • Internet-Busca (quando se tratar de veículos buscadores);

  • Internet-Social (quando se tratar de redes sociais);

  • Internet-Vídeo (quando se tratar de utilização de mensagens de vídeos);

  • Internet-Áudio (quando se tratar de utilização de mensagens de áudio);

  • Internet-Display e outros;

  • Jornal (quando se tratar da utilização de jornal em outras plataformas)

  • Revista (idem jornal)

  • TV por Assinatura (idem jornal)

 

Essa solução, que contou inclusive com apoio técnico do Grupo de Mídia de SP para disseminação da informação, foi implementada em ago/2018, em razão de todos os desafios tecnológicos e culturais que envolveram esse processo. Os dados a partir de 2019, portanto, contemplam todas estas deliberações.

 

Para praça/mercado/município e UF, utilizar como referência os parâmetros do IBGE, sempre que possível, caso contrário, seguir a orientação do veículo.

Para mercado nacional, utilizar como praça “BRASIL” e UF “BR”.

Não considerar mercado internacional, visto que o Cenp-Meios só trata de compras e veiculações em território nacional.

Se você ainda tem dúvidas, pode entrar em contato por:

Email: cenpmeios@cenp.com.br

Telefone: 11 4858-8043 (opção 7)

Para mais informações sobre o Cenp-Meios, confira:

1) Matéria publicada na Cenp em Revista – Ed. 53 (pág. 12)

2) Boletim InfoCenp de Janeiro de 2018

3) Boletim InfoCenp de Dezembro de 2017

4) Resolução que trata dos compromissos do Anexo A das Normas-Padrão