Central de ajuda - Cenp-Meios

É uma ferramenta que, utilizando dados de origem comprovada, apresenta o investimento nacional em mídia contratada e veiculada por meio das agências participantes. Embora as metodologias sejam distintas, substituiu o projeto Intermeios, iniciativa pioneira do Grupo M&M em colaboração com veículos de comunicação. O Cenp-Meios, mantida a confidencialidade absoluta dos dados fornecidos por agências, desde 2018, conta com informações de agências de publicidade do país certificadas pelo Cenp.

 

O painel conta, ainda, com a participação de agências não certificadas interessadas, que possuem condições técnicas e fazem uso de sistemas já homologados pelo Cenp-Meios, mediante termo de adesão e compromissos assinado.

 

Como subproduto, os dados fornecidos possibilitam ao Cenp a classificação das agências para o cumprimento de compromissos técnicos de que trata o Anexo “A” das Normas-Padrão da Atividade Publicitária, sendo também insumo importante para os trabalhos desenvolvidos pelo Comitê Técnico de Mídia – CTM.

 

O Cenp-Meios é mais uma ferramenta a ser utilizada por anunciantes e suas agências nos seus planejamentos de marketing e comunicação e para os veículos na análise de sua participação no mercado publicitário.

Ele surgiu para suprir uma necessidade vital do mercado: o investimento em mídia realizados pelas agências de publicidade do Brasil e com um grau de precisão sem paralelo no mundo.

São utilizadas para:

  • Divulgação: consolidada por total de investimento em (i) meios; (ii) região/mercado nacional, (iii) período, (iv) meios/região, (v) Estados e (vi) Ranking de Agências Nacional e por UF, respeitado um atraso mínimo de até 2 meses;

  • Certificação: O sistema indica, de forma automatizada e sem qualquer informação de valores, a qual grupo de enquadramento técnico a agência pertence, para efeitos do Anexo “A” das NPAP, cujo critério é o da receita de mídia da agência, que advém do Desconto-Padrão;

  • CTM: Insumo para o Comitê Técnico de Mídia sugerir a pontuação dos estudos de mídia credenciados;

  • Ranking Anual das Agências: O painel Cenp-Meios (matriz e filiais) é fonte para a apuração e publicação do ranking anual das agências participantes, conforme o investimento em mídia, respeitando-se as seguintes premissas: (i) não haverá divulgação de quaisquer valores, pois o sistema Cenp-Meios apurará, de maneira automatizada (sem intervenção humana), tão somente uma ordem ranqueada com a relação das agências participantes em ordem decrescente; (ii) não haverá divulgação de qualquer informação relacionada à remuneração das agências; (iii) nenhum dado sensível será informado, posto que o sistema recebe apenas metadados diretamente dos sistemas das agências; (iv) por fim, ressalvamos que a base de fechamento para o ranking se dá com o fechamento anual do recebimento dos metadados de jan-dez.

O CTCM – Comitê Técnico Cenp-Meios, formado por representantes de Agências, Meios e Anunciantes, é o organismo criado para apoiar tecnicamente o Conselho Superior do Cenp, colegiado responsável pela implantação do sistema e seus desdobramentos. Conheça os representantes do Comitê Cenp-Meios.

É o PI faturado pela agência, considerando a competência do mês de faturamento, ou seja, aquele que cumpriu seu ciclo desde a contratação até o efetivo faturamento pela agência.


O faturamento do PI é a conclusão do negócio, é a autorização de pagamento que ocorre depois da efetiva veiculação da mídia. Por essa razão, utilizando o PI faturado, o sistema garante maior assertividade dos dados de investimento do mercado publicitário, uma vez que dificilmente ele sofrerá alguma alteração.

Os metadados são enviados ao Cenp-Meios mensalmente através do sistema da Agência (com atraso de 2 meses). Por meio de uma rotina em seus sistemas, um agente autorizado pela Agência cria um arquivo em formato XML criptografado (sistema a sistema) e que posteriormente é transmitido aos servidores do Cenp, apenas e exclusivamente com informações extraídas somente dos PI’s de compra de mídia faturada pelas Agências, totalizados por:

  • Período de veiculação

  • Praça/mercado de Veiculação e UF

  • Meio

  • Agência

  • Valor total faturado*

Não são enviados quaisquer dados individualizados de PI’s ao Cenp-Meios e não há qualquer “intervenção” do sistema Cenp-Meios nos sistemas das Agências, pois são os sistemas das Agências que alimentam o sistema Cenp-Meios.

* Valor Faturado é a remuneração do Veículo de Comunicação, resultado da diferença entre o “Valor Negociado” e o “Desconto-Padrão”.

Desconto-Padrão de Agência ou simplesmente Desconto-Padrão é a remuneração da Agência de Publicidade pela concepção, execução e distribuição de propaganda, por ordem e conta de clientes anunciantes, na forma de percentual estabelecido pelas Normas-Padrão, calculado sobre o “Valor Negociado”, cuja recomendação normativa é que o seu valor não seja inferior à 20%.

Valor Negociado é o valor fixado na lista pública de preços dos Veículos de Comunicação, já deduzidos os descontos comerciais.

Confira o Cronograma a ser seguido pelas agências de propaganda, participantes do Cenp-Meios, para o envio mensal dos metadados ao sistema.

O envio intempestivo dos dados para a composição dos painéis, conforme calendário anual divulgado no site e em comunicações periódicas enviadas pela equipe Cenp-Meios, podem refletir-se negativamente e influenciar diretamente na posição ocupada pela agência, quando da publicação do Ranking das Agências, divulgado anualmente pelo Cenp, assim, solicitamos que situações atípicas sejam relatadas com antecedência para que, se possível, a equipe possa auxiliar em sua resolução.

O PI faturado, emitido para contratação/pagamento antecipado, não deve ser considerado pelo sistema da agência. O sistema deve considerar somente o PI de cada período (mês) da veiculação que, por sua vez e necessariamente, deve ter o valor referente a este período (mês) e, claro, vinculado ao PI faturado (identificado por recursos específicos de cada sistema e que devem ser observados no momento da criação do PI, para que os sistemas consigam identificar o que é PI de pagamento antecipado e o que é PI de utilização/veiculação). Isto se dá em razão das apurações serem referentes ao período/mês de veiculação, e não de pagamento. Todas as agências que integram o Cenp-Meios, como suas respectivas software houses receberam instruções detalhadas a este respeito. Mais informações envie e-mail para cenpmeios@cenp.com.br.

Não! Não é coletado nenhum dado de remuneração da Agência, nem de Anunciantes, campanhas ou mesmo de Veículos.

O processo é simples e conta com o apoio e empenho das empresas de sistemas (Software Houses) que atendem as agências e de suas respectivas áreas de TI. Em relação aos critérios de classificação técnica das Agências certificadas para os compromissos do Anexo “A” das Normas e a Resolução vigente de Compromissos com pesquisa de mídia – Anexo “A” das Normas-Padrão da Atividade Publicitária (veja na sessão Documentos), é considerada a receita de mídia*, obtida a partir dos metadados coletados pelo Cenp-Meios.

 

* Receita de Mídia: Trata-se do valor referente ao desconto-padrão de agência, ou seja, aquele valor fixado pelos veículos de comunicação, com exclusividade, às agências de publicidade, não inferior a 20% sobre o valor da mídia negociada.

Foram adotadas as seguintes medidas de segurança:

  • O sistema funciona em servidor dedicado do Cenp, isoladamente, sem possibilidade de acesso externo ou com outros sistemas;
  • Os arquivos e seu trânsito (sistema a sistema) são criptografados, randomicamente, de ponta a ponta, sem intervenção nenhuma;
  • A análise de integridade e segurança do sistema foi realizada pela KPMG, com testes e retestes;
  • O sistema pode ser auditado por terceiros interessados, arcando com os respectivos custos;
  • O acesso aos dados consolidados somente é realizado por colaborador(es) com compromisso de confidencialidade assinado;
  • Os dados são enviados pelo sistema da agência já totalizados. Nenhum dado individualizado de PI é enviado, assim como não há qualquer “intervenção” e/ou “ingerência” do sistema Cenp-Meios no sistema da agência – é ela quem alimenta o Cenp-Meios;
  • O Cenp-Meios somente recebe os dados dentro dos parâmetros técnicos estabelecidos, e os consolida com os de outras agências, impedindo qualquer visualização particular. Quando isso não ocorre o arquivo é devolvido para a agência para verificação e correção;
  • Utiliza servidor próprio, dedicado e isolado localmente, sem portas de acesso externo ou de outros sistemas;
  • O trânsito dos arquivos são todos criptografados randomicamente e automatizados;
  • KPMG verificou a integridade do sistema e todas recomendações foram cumpridas;
  • Eventual acesso somente é realizado por colaborador(es) mediante compromisso de confidencialidade assinado.

As áreas de mídia das Agências foram orientadas sobre a importância do correto preenchimento do PI em relação à identificação do meio, inclusive com apoio do Grupo de Mídia de São Paulo (cartilha). Assim, os meios são:

  • CINEMA (CN);
  • INTERNET-BUSCA(IB);
  • INTERNET-SOCIAL (IS);
  • INTERNET-VÍDEO (IV);
  • INTERNET-ÁUDIO (IA);
  • INTERNET DISPLAY E OUTROS (ID);
  • JORNAL (JR)*;
  • REVISTA (RV)*
  • TELEVISÃO POR ASSINATURA (TA)*
  • OOH/MIDIA EXTERIOR (OU);
  • RÁDIO (RD);
  • TELEVISÃO ABERTA (TV).

* Para os meios Jornal, Revista e Televisão por Assinatura, as indicações dos meios devem ser para jornal, revista ou televisão por assinatura, independentemente da plataforma.

Esclarecemos que foi elaborada, com a ajuda das software houses mencionadas no item 3 deste “perguntas e respostas”, uma solução* que permite identificar os meios Jornal, Revista e TV por Assinatura, quando se tratar de veiculação em ambiente de internet e/ou outros, o que depende, evidentemente, da participação efetiva dos profissionais de mídia na tarefa de preencherem os PI’s, conforme detalhamento abaixo:

Meio: Internet*

  • Internet-Busca (quando se tratar de veículos buscadores);
  • Internet-Social (quando se tratar de redes sociais);
  • Internet-Vídeo (quando se tratar de utilização de mensagens de vídeos);
  • Internet-Áudio (quando se tratar de utilização de mensagens de áudio);
  • Internet-Display e outros;
  • Jornal (quando se tratar da utilização de jornal em outras plataformas)
  • Revista (idem jornal)
  • TV por Assinatura (idem jornal)

Essa solução, que contou inclusive com apoio técnico do Grupo de Mídia de SP para disseminação da informação, foi implementada em ago/2018, em razão de todos os desafios tecnológicos e culturais que envolveram esse processo. Os dados a partir de 2019, portanto, contemplam todas estas deliberações.

Para praça/mercado/município e UF, utilizar como referência os parâmetros do IBGE, sempre que possível, caso contrário, seguir orientação do veículo.

Para mercado nacional, utilizar como praça “BRASIL” e UF “BR”.

Não considerar mercado internacional, visto que o Cenp-Meios só trata de compras e veiculações em território nacional.

Se você ainda tem dúvidas, pode entrar em contato por:

Email: cenpmeios@cenp.com.br

Telefone: 11 4858-8043 (opção 7)

Para mais informações sobre o Cenp-Meios, confira:

1) Matérias publicadas na Cenp em Revista:

Edição 53 (pág. 12);

Edição 54 (pág. 20);

Edição 55 (pág. 29);

Edição 56 (pág. 21);

Edição 57 (pág. 10);

Edição 63 (pág. 12);

Edição 66 (pág. 6);

Edição 71 (pág. 12);

Edição 83 (pág. 4).

2) Boletim InfoCenp de Janeiro de 2018;

3) Boletim InfoCenp de Dezembro de 2017;

4) Resolução que trata dos compromissos do Anexo “A” das Normas-Padrão;

5) Vídeo “Como funciona o Cenp-Meios”.