Perguntas e Respostas - CENP-Meios

DEFINIÇÕES:

1. O que é o Sistema CENP-Meios?

   É uma ferramenta que, utilizando dados de origem comprovada, mede o tamanho do investimento nacional em mídia. Substitui no mercado o projeto Intermeios, iniciativa pioneira do Grupo M&M em colaboração com veículos de comunicação. O CENP-Meios, mantida a confidencialidade absoluta dos dados fornecidos por agências, já conta com informações de mais de 200 agências de publicidade do país certificadas pelo CENP (lista integral abaixo).

   Como subproduto, os dados fornecidos eletronicamente, e não armazenados porque são descartados na medida em que o sistema os recebe, possibilita ao CENP a classificação das agências para o cumprimento de compromissos técnicos de que trata o Anexo A das Normas, constituindo por outro lado, insumo importante para todo o trabalho desenvolvido pelo Comitê Técnico de Mídia – CTM.

   O CENP-Meios é mais uma ferramenta a ser utilizada por anunciantes e suas agências nos seus planejamentos de marketing e comunicação e para os veículos na análise de sua participação no mercado publicitário.

2. Qual é o organismo responsável por acompanhar a implantação do Sistema CENP- Meios?

   O CTCM – Comitê Técnico CENP-Meios, formado por representantes de Agências, Veículos e Anunciantes, é o organismo de apoio técnico ao Conselho Superior das Normas-Padrão do CENP, relativo ao tema CENP-Meios, sendo este último o colegiado responsável pela implantação do sistema e seus desdobramentos. Conheça os representantes em www.cenp.com.br/sobre-o-cenp/comite-cenp-meios.

AGENTES ENVOLVIDOS NA IMPLEMENTAÇÃO DO SISTEMA:

3. Todas as Agências estão participando?

   Neste momento, participam agências dos grupos 1 ao 8 (referência ao Anexo “A”), que possuem condições técnicas necessárias para implementação, com suporte das empresas de software, AdSolutions, Publi, VBS, Microuniverso e IClips.

FINALIDADES:

4. Para que servem as informações coletadas pelo Sistema CENP-Meios?

   São utilizadas para:

   • (1) Divulgação: consolidada por totais de investimentos em (i) meios; (ii) região/mercado nacional e (iii) período, respeitado um atraso mínimo de 3 meses;
   • (2) Certificação: O sistema indica, de forma automatizada e sem qualquer informação de valores, a qual grupo de enquadramento técnico a agência pertence, para efeitos do Anexo “A” das NPAP, cujo critério é o da receita de mídia da agência, que advém do Desconto-Padrão;
   • (3) CTM: Insumo para o Comitê Técnico de Mídia sugerir a pontuação dos estudos de mídia credenciados.

FUNCIONAMENTO DO SISTEMA:

5. Qual a fonte primária dos metadados enviados pelas agências ao CENP-Meios e por quê?

   É o PI faturado pela agência, considerando a competência do mês de faturamento, ou seja, aquele que cumpriu seu ciclo desde a contratação até o efetivo faturamento pela agência.

   Na quase totalidade das contratações, este ciclo (entre veicular e faturar) se encerra imediatamente após o mês da veiculação, no entanto, há casos em que este ciclo se conclui tardiamente, podendo demorar meses, por diversas razões, ocasionando que o CENP-Meios receba estes metadados em datas posteriores ao fechamento de um período de determinado painel.

   Sempre que esta situação é identificada o Conselho Superior é informado e delibera pela atualização ou não dos dados anteriormente publicados.

   O faturamento do PI é a conclusão do negócio, é a autorização de pagamento que ocorre depois da efetiva veiculação da mídia. Por essa razão, utilizando o PI faturado, o sistema garante maior assertividade dos dados de investimento do mercado publicitário, uma vez que dificilmente ele sofrerá alguma alteração.

6. Como ocorrerá a totalização e quais dados serão disponibilizados ao Sistema CENP-Meios?

   Os metadados são enviados ao CENP-Meios mensalmente através do sistema da Agência (com atraso de 3 meses). Por meio de uma rotina em seus sistemas, um operador autorizado pela Agência solicita a criação de um arquivo em formato XML criptografado (sistema a sistema) e que posteriormente é transmitido aos servidores do CENP, apenas e exclusivamente com informações extraídas somente dos PI's de compra de mídia faturada pelas Agências, totalizados por:

   • Período de veiculação;
   • Praça/mercado de Veiculação e UF;
   • Meio;
   • Agência;
   • Valor total faturado¹

   Não são enviados quaisquer dados individualizados de PI’s ao CENP-Meios e não há qualquer “intervenção” do sistema CENP-Meios nos sistemas das Agências, o trânsito dos dados é inverso, ou seja, são os sistemas das Agências que alimentam o sistema CENP-Meios.

7. Como ocorre a coleta de dados se houver contratação/pagamento antecipado da mídia (veiculação)?

   O PI faturado, emitido para contratação/pagamento antecipado, não deve ser considerado pelo sistema da agência. O sistema deve considerar somente o PI de cada período (mês) da veiculação que, por sua vez e necessariamente, deve ter o valor referente a este período (mês) e, claro, vinculado ao PI faturado (identificado por recursos específicos de cada sistema e que devem ser observados no momento da criação do PI, para que os sistemas consigam identificar o que é PI de pagamento antecipado e o que é PI de utilização/veiculação). Isto se dá em razão das apurações serem referentes ao período/mês de veiculação, e não de pagamento. Todas as agências que integram o CENP-Meios, como suas respectivas software houses receberam instruções detalhadas a este respeito. Mais informações envie e-mail para cenpmeios@cenp.com.br

8. O Sistema CENP-Meios coletará dados da remuneração da Agência?

   Não é coletado nenhum dado de remuneração da Agência. Com base na receita de mídia anual (obtida com base nos valores líquidos de mídia faturados), referência aprovada pelo Conselho Superior para o enquadramento das agências em grupos técnicos, a própria Agência informa a qual grupo técnico pertence. Esta informação é verificada com apoio do sistema CENP-Meios que, de forma automatizada, faz os cálculos parametrizados conforme as normas, informando a que grupo técnico determinada agência pertence, sem qualquer informação de valor, tornando ainda mais segura a relação da agência com o CENP.

9. Há alguma identificação do cliente ou campanha?

   Não! Nem de Anunciantes, nem de campanhas ou mesmo de Veículos. Os dados são totalizados por meio e mercado (praça), conforme previsto nos filtros acima, não havendo envio de nenhuma outra informação.

10. Qual o impacto interno/administrativo e técnico para as Agências?

    O processo é simples e conta com o apoio e empenho das empresas de sistemas (software houses) que atendem as agências e de suas respectivas áreas de TI. Em relação aos critérios de classificação técnica das Agências certificadas para os compromissos do Anexo A das Normas e Resolução 002/19 (Compromissos com Pesquisa), é considerada a receita de mídia², obtida a partir dos metadados coletados pelo CENP-Meios.

SEGURANÇA:

11. O sistema CENP-Meios é seguro?

    Foram adotadas as seguintes medidas de segurança:

    • (1) O sistema funciona em servidor do CENP, isoladamente, sem possibilidade de acesso externo ou com outros softwares;
    • (2) Os arquivos e seu trânsito (sistema a sistema) são criptografados de ponta a ponta, sem intervenção nenhuma;
    • (3) A análise de integridade e segurança do sistema foi realizado pela KPMG, com testes e retestes;
    • (4) O sistema pode ser auditado por terceiros interessados, desde que arquem com os respectivos custos;
    • (5) O acesso somente será realizado por colaborador(es) com compromisso de confidencialidade;

12. Porque se sustenta em premissas/pilares de confidencialidade e segurança:

    • 1) Os dados são enviados pelo sistema da agência já totalizados. Nenhum dado individualizado de PI é enviado, assim como não há qualquer “intervenção” e/ou “ingerência” do sistema CENP-Meios no sistema da agência – é ela quem alimenta o CENP-Meios;
    • 2) Quando o CENP-Meios recebe os dados “ok”, os consolida com os de outras agências, impedindo qualquer visualização particular. Se não estiver ok, ele volta para agência de origem para verificação e correção;
    • 3) Utiliza servidor próprio e isolado localmente, sem portas de acesso externo ou de outros softwares;
    • 4) O trânsito dos arquivos são todos criptografados e automatizados;
    • 5) KPMG verificou a integridade do sistema e todas recomendações foram cumpridas;
    • 6) Eventual acesso somente só é realizado por colaborador(es) mediante compromisso de confidencialidade.

INFORMAÇÕES GERAIS:

13. Quais são os passos que a Agência certificada deve adotar para integrar/contribuir com CENP-Meios?

    • 1) Indicar por e-mail o nome do profissional na agência, responsável pelas tratativas com o CENP, para os assuntos relacionados à implantação do CENP-Meios;
    • 2) Entrar em contato com sua software house para atualização do seu sistema;
    • 3) Enviar e-mail ao CENP solicitando os dados para parametrização do sistema CENP-Meios (login e senha);
    • 4) Enviar, via sistema, as informações da compra de mídia faturada.

14. Há cuidados/mudanças no preenchimento do PI?

    As áreas de mídia das Agências foram orientadas sobre a importância do correto preenchimento do PI, inclusive com apoio do Grupo de Mídia de São Paulo (cartilha). Assim, os meios são:

    • CINEMA (CN);
    • INTERNET-BUSCA(IB);
    • INTERNET-SOCIAL (IS);
    • INTERNET-VÍDEO (IV);
    • INTERNET-ÁUDIO (IA);
    • INTERNET DISPLAY E OUTROS (ID);
    • JORNAL (JR)*;
    • REVISTA (RV)*
    • TELEVISÃO POR ASSINATURA (TA)*
    • OOH/MIDIA EXTERIOR (OU);
    • RÁDIO (RD);
    • TELEVISÃO ABERTA (TV).

    * Para os meios Jornal, Revista e Televisão por Assinatura, as indicações dos meios devem ser para jornal, revista ou televisão por assinatura, independentemente da plataforma.

    Esclarecemos que foi elaborada, com a ajuda das software houses mencionadas no item 3 deste “perguntas e respostas”, uma solução* que permite identificar os meios Jornal, Revista e TV por Assinatura, quando se tratar de veiculação em ambiente de internet e/ou outros, o que depende, evidentemente, da participação efetiva dos profissionais de mídia na tarefa de preencherem os PI’s, conforme detalhamento abaixo:

    Meio: Internet*

    • Internet-Busca (quando se tratar de veículos buscadores);
    • Internet-Social (quando se tratar de redes sociais);
    • Internet-Vídeo (quando se tratar de utilização de mensagens de vídeos);
    • Internet-Áudio (quando se tratar de utilização de mensagens de áudio);
    • Internet-Display e outros;
    • Jornal (quando se tratar da utilização de jornal em outras plataformas)
    • Revista (idem jornal)
    • TV por Assinatura (idem jornal)

    Essa solução, que contou inclusive com apoio técnico do Grupo de Mídia de SP para disseminação da informação, foi implementada em ago/2018, em razão de todos os desafios tecnológicos e culturais que envolveram esse processo. Os dados a partir de 2019, portanto, contemplam todas estas deliberações.

    Para praça/mercado/município e UF, utilizar como referência os parâmetros do IBGE, sempre que possível, caso contrário, seguir orientação do veículo.

    Para mercado nacional, utilizar como praça “BRASIL” e UF “BR”.

    Não considerar mercado internacional, visto que o CENP-Meios só trata de compras e veiculações em território nacional.

LEITURA COMPLEMENTAR RECOMENDADA:

Para mais informações sobre o CENP-Meios, seguem alguns links disponíveis em nosso site:

• 1) Matéria publicada na CENP em Revista: www.cenp.com.br/cenp-em-revista-materia
• 2) Boletim InfoCENP de janeiro de 2018: mailchi.mp/cenp/infocenp-janeiro2018-m271v39357
• 3) Boletim InfoCENP de dezembro de 2017: mailchi.mp/cenp/infocenp-dezembro-2017-ec4r4dmepu
• 4) Resolução que trata dos compromissos do Anexo A das Normas-Padrão: www.cenp.com.br/documento/resolucao-anexo-A

Valor Negociado é o valor fixado na lista pública de preços dos Veículos de Comunicação, já deduzidos os descontos comerciais.

Desconto-Padrão de Agência ou simplesmente Desconto-Padrão é a remuneração da Agência de Publicidade pela concepção, execução e distribuição de propaganda, por ordem e conta de clientes anunciantes, na forma de percentual estabelecido pelas Normas-Padrão, calculado sobre o “Valor Negociado”, cuja recomendação normativa é que o seu valor não seja inferior à 20%.

¹Valor Faturado é a remuneração do Veículo de Comunicação, resultado da diferença entre o “Valor Negociado” e o “Desconto-Padrão”.

²Receita de Mídia: Trata-se do valor referente ao desconto-padrão de agência, ou seja, aquele valor fixado pelos veículos de comunicação, com exclusividade, às agências de publicidade, não inferior a 20% sobre o valor da mídia negociada.