5 de junho de 2020

Apesar da crise, mercado

 

continua se mexendo

 

Os problemas já tradicionais da mídia digital, com a hiperconcentração de investimentos no Google e Facebook e das distorções causadas pela compra programática de mídia se evidenciam e estimulam soluções. As perdas estimadas, por enquanto, não são tão desesperadoras para o negócio publicitário global e, apenas um pouco mais graves, no caso brasileiro - que graças ao CENP-Meios tem um preciso controle do pulso do mercado real operado pelas agências. O aumento da presença de mulheres e minorias entre os CMOs dos maiores anunciantes americanos. O desenvolvimento pela Clorox de uma estratégia diferente para as operações DTC das grandes empresas de produtos de alto consumo. E a força do marketing de vídeo nas mídias sociais.

 

"Trash mídia e trash tech"

Bob Hoffman publicou em seu blog/newsletter uma análise, com o título de "Trash mídia e trash tech", sobre os problemas gerados pelo Google e Facebook, o primeiro com seu controle sobre todo o processo da mídia digital e o segundo por atrair grande parte das mazelas da mídia social. E ambos sobre o processo que através da mídia programática possibilita que dezenas de milhares de sites fakes recebam boa parcela das verbas destinadas à internet, além do fato que metade das verbas simplesmente não se transforma em mídia - quando destinada a sites verdadeiros.

A análise do desvio das verbas foi originada por um estudo da ISBA, a entidade dos anunciantes ingleses, que junto com a PwC fez uma auditoria sobre o destino das verbas destinadas à internet junto aos principais anunciantes e players digitais do mercado britânico, constatando que apenas 51% dos recursos chegam aos publishers, 7% fica com as agências, 27% vai para as martechs e 15% simplesmente desaparece em um "buraco negro", que os auditores definiram como unattributable.

Outra fonte da pesquisa de Hoffman foi uma matéria da CNBC na qual o repórter relatou que produziu um site da noite para o dia, atraindo anunciantes substanciais com nada nesse site além de "lixo" roubado e plagiado.

Sobre o Google, a origem da análise foi uma matéria da Ad Age, com base em um estudo da Universidade de Yale, que concluiu que "o Google usou uma série de aquisições para criar uma posição de controle no ecossistema de tecnologia que exibe anúncios na web... O resultado final é que compradores e vendedores de espaço para anúncios não têm escolha a não ser passar por ele"; e uma extensa matéria no The Wall Street Journal que demonstrou "que mais de 90% dos grandes editores on-line usam o Double Click for Publishers do Google".

Esse predomínio levou o Departamento de Justiça americano à decisão de abrir um processo antitruste contra o Google.
 

Clique aqui para ler o newsletter de Bob Hoffman - 7 minutos
Clique aqui para ler a matéria sobre o estudo da ISBA/PwC na Mediatel - 7 minutos
Clique aqui para ler a matéria sobre o site fake na CNBC - 12 minutos
Clique aqui para ler a matéria no AdAge - 7 minutos
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para ler a matéria no The Wall Street Journal (para assinantes)

 

Mercado publicitário global deve perder
 

8,1% este ano

Começaram a sair os primeiros dados consolidados de previsões sobre o comportamento da receita esperada para este ano. A Warc calcula que as perdas globais serão de 8,1%, contra uma expectativa de crescimento feita no final do ano passado de 7,1%.

A pior performance, entre os meios tradicionais, será do cinema, com menos 31,6%; seguida pelo outdoor, -21,7%; jornais e revistas, -20,1%; rádio, -16,2%; e TV, -13,8%.
A mídia digital deverá ficar no empate, com 0,6% positivo, bem menos que o inicialmente previsto.

Apesar da grande queda, o recuo não será tão grande como em 2009, quando a publicidade perdeu 12,7% de seu faturamento.

No caso do mercado brasileiro, como o CENP-Meios tem um preciso controle do pulso do mercado real operado pelas agências, os números indicam uma situação não tão grave como o esperado, pois a redução de receita no primeiro trimestre de 2020 sobre 2019, que se esperava estar na faixa de 30%, na realidade foi de 22,3% - de R$ 3.792.174 para 2.946.181, agora.

O número de agências que declararam (anonimamente, sempre vale frisar) o faturamento com as mídias neste primeiro semestre de 2020 foi muito parecido, pois foram 214 no ano passado e, neste, 209.

Dessa forma, mesmo não sendo absolutamente comparável, do ponto de vista técnico, os dados referentes aos dois períodos (de 2019 e 2020), pois as agências que informaram seus dados não são rigorosamente as mesmas, a similitude da quantidade e dimensões entre elas permite que sejam feitas análises.

No caso do share de cada mídia, a TV aberta registrou a de melhor performance, com 57,9% agora contra 54,7% no período de janeiro a março de 2019. O cinema e o rádio ganham 0,1% de share cada - de o,3 para 0,4% no caso do primeiro e de 4,6 para 4,7% no caso do segundo.

Os demais meios perderam espaço, começando pela internet, de 19,1% para 17,3%; sendo seguida pela TV por assinatura, de 6,6 para 5,9%, e jornal, de 2,6 para 1,9%; OOH/mídia exterior, de 11,4 para 11,2%; e revista, de 0,8 para 0,7%.

 
Clique aqui para acessar um relatório resumido de 40 páginas (o completo é apenas para assinantes)
Clique aqui para acessar os dados do CENP-Meios.

 

Cresce o número de mulheres e minorias

 

entre os CMOs

Marketing Week fez uma matéria com base no tradicional estudo da Spencer Stuart sobre a origem dos CMOs nos Estados Unidos. Daqueles que iniciaram seu mandato em 2019, 48% eram mulheres, contra 44% em 2018 e 38% em 2017.

De todos os novos CMOs, 19% eram de origens racial e/ou étnica provindos de grupos como negros, asiáticos e outras minorias, comparados a zero em 2018.

O estudo, que é baseado em uma análise dos cargos de CMOs de 100 das marcas americanas que mais anunciam, também descobriu que a duração média de CMOs nesse grupo diminuiu de 43 meses para 41.

Outra pesquisa, esta feita pela ANA, a entidade americana dos anunciantes, em conjunto com o Cannes Lions, junto ao CMO Growth Council, elencou as lições oferecidas por esse grupo de líderes sobre o marketing durante após a pandemia do Covid-19.

Em resumo, destacaram-se a importância de garantir que o marketing lidere o caminho para as empresas, colocando os consumidores no centro das estratégias; o emprego de ferramentas de planejamento de cenários para mapear diferentes potenciais futuros; e a manutenção de ecossistemas saudáveis ??- dos funcionários aos parceiros das agências e da mídia -, pois eles serão necessários para acelerar a recuperação.
 

Clique aqui para ler a matéria na Marketing Week - 4 minutos
Clique aqui para ler a matéria na Warc - 5 minutos

 

A Clorox criou uma marca DTC somando seus amplos recursos de fabricante de produtos de consumo de massa

Para melhor explorar o potencial do mercado DTC (direct to consumer) a Clorox usou uma estratégia diferente e somou seus amplos recursos e experiência de um tradicional fabricante de produtos de consumo de massa ao aprendizado em atuar nesse novo processo, que tudo indica que irá oferecer grandes oportunidades no futuro - em que pese relevantes fracassos e baixo crescimento de algumas operações nativas e subsidiárias de grandes organizações de consumo.

Ao contrário de concorrentes como a Unilever, que gastou uma fortuna para comprar a Dolar Shave Club, ou a P&G, que criou uma incubadora, a P&G Venture, além de fazer algumas aquisições, a Clorox decidiu comprar e incorporar, em 2018, a Nutranext, que mantinha seis marcas dedicadas ao campo conhecido como wellness.

Com os executivos dessa empresa mais um grupo de novos colaboradores oriundos do mundo DTC, a Clorox começou a contaminar suas áreas de P&D, logística, marketing e outras com essa cultura, além de também aculturar esse pessoal novo com os recursos e processos clássicos do marketing de produtos de alto consumo.

No final do ano passado mais um passo foi dado, com o lançamento de uma nova linha do zero, a Objective Wellness, com vários suplementos alimentares, vitaminas, cremes e produtos para cabelo.

Com isso, a nova marca incorpora tanto os padrões de sucesso do DTC como a ampla experiência da Clorox em marcas de massa líderes para a área de limpeza doméstica e suprimentos B2B e industriais.

Com isso a empresa testa suas capacidades em áreas nas quais ainda não atuava e, ao mesmo tempo, desenvolve competências para, eventualmente, passar a explorar o processo DTC para as categorias nas quais opera.

 
Clique aqui para ler a matéria na Marketing Dive - 8 minutos

 

Infográfico do estado do marketing de


vídeo em 2020

Um infográfico preparado pela Elite Content Marketer e pela Graphic Rhythm Designs, resume os benefícios do marketing de vídeo junto a todas as plataformas de mídia social e o imenso crescimento de seu emprego e da audiência durante a crise gerada pela pandemia do Covid-19.

Além da previsão de que, em 2022, 82% de todo o tráfego na internet será de vídeos, outras constatações são de que:

  • 4 em 5 pessoas desenvolveram novas competências através  de vídeos online;
  • 87% dos profissionais de marketing registraram aumento de tráfego em seus websites com o vídeo;
  • 81% disseram que ele aumenta o tempo de permanência no site;
  • apenas 14,5% não usam alguma forma de vídeo;
  • 93% do consumo de vídeo acontece nos celulares.

 
Clique aqui para ver o infográfico no Social Media Today

 
Você tem um caso para contar?
 
Estamos buscando bons casos de aproveitamento das oportunidades que surgem com a crise atual para disseminar entre nossos leitores. Se você tem histórias interessantes - a nível local, regional ou nacional -, por favor nos encaminhe pelo info@cenp.com.br, que entraremos em contato para melhor estruturar os casos.