27 de Fevereiro de 2019

Em defesa do marketing e da integração e ampliação

de sua atuação

 

Três artigos publicados no The Drum e no Marketing Week abordam sobre diferentes ângulos, complementares, tanto a necessidade de que o marketing esteja mais integrado e amplie sua atuação nas empresas como os primeiros sinais de movimentação nessa direção.
 

Um só marketing

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Aproveitando o fato de que um maiores bancos do Reino Unido, o Co-op Bank, decidiu encerrar sua área de marketing digital, o professor Mark Ritson escreveu um artigo defendendo a tese de que essa decisão já veio tarde e que não há mais lógica hoje em manter equipes e lideranças separadas para o marketing dito digital e o "tradicional".

Para ele, tudo é marketing e não há mais marketing que não seja digital. Razão pela qual não tem sentido duplicar equipes e comando e que a unificação vai colaborar para uma integração maior, aumentando as chances de eficiência e eficácia das ações mercadológicas e de comunicação.

Com isso, ficam reduzidas tanto as possibilidades de exagero em relação aos instrumentos digitais e se aumenta a avaliação crítica em relação a eles. Da mesma forma em que os que cuidam das ferramentas tradicionais irão ter mais incentivo para modernizar seus procedimentos e fórmulas, mantendo a essência do que funciona melhor mas acelerando seus processos de modernização.

Dois benefícios adicionais serão a redução ou mesmo fim das "guerras de paradigmas" e um foco maior no consumidor, que anda meio esquecido com tanta preocupação com a forma e as "invenções" do momento, na ilusão de muitos profissionais de marketing de que o formato é mais relevante que o propósito e conteúdo.

 
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Como recuperar o valor do marketing

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Fundador e CEO de uma consultoria de ativação e incremento das marcas, a 9th Wonder, sediada nos Estados Unidos, mas com atuação global, José Lozano escreveu um texto bastante crítico em relação ao marketing, mas mantendo sua crença no papel essencial dessa função e área para o sucesso das organizações.

Mesmo sendo um consultor, o autor destaca a relevância das agências como parceiras essenciais do marketing e dos processos debranding. Sua crítica aos clientes e agências está centrada no excesso de atenção com as campanhas de curto prazo, em detrimento às estratégias e planos de desenvolvimento a longo prazo da marcas.

Apontou também a ausência dos líderes de marketing no "C level", pois enquanto os CEOs e outros chefes pensam nos aspectos econômicos do negócio, os profissionais de marketing têm uma visão mais relacionada aos aspectos superficiais e dos meios de sua área e não de seu fim. Paradoxalmente, aponta, o marketing tem que pensar e falar mais de negócios do que do marketing e de seus instrumentos justamente para poder aumentar sua eficácia e recuperar seu valor para as empresas.

Destacou que não adianta para as áreas de marketing e as agências mudarem nomes e discursos, mas que precisam, sim, alterar sua estrutura e operação, centrando mais nos consumidores e nos valores intrínsecos que sustentam e reforçam as marcas do que nos instrumentos que devem cumprir esse propósito.

O outro artigo do The Drum é mais otimista em relação às funções dos CMOs, Ericka Podesta McCoy, CMO de uma consultoria de relacionamento com os consumidores, a Resonate, dos EUA, assegurou que o papel desses lideres não só continua relevante mas está em expansão, justamente porque para melhor desempenhar suas atribuições eles precisam justamente ter uma visão mais abrangente do que o marketing e seus instrumentos podem fazer pelas empresas e seus clientes e atuar de forma mais ampla sobre os objetivos a serem perseguidos.

Mas ela também destacou a função fundamental das agências para a melhor execução dessas tarefas e que os CMOs, independente da denominação que tenham, precisam evoluir para estar na "C suite".
Como apontado no lead desta newsletter, fica evidente a necessidade de que o marketing esteja mais integrado e expanda sua atuação nas empresas, de forma a melhor cumprir suas atribuições. Também está evidenciada a contribuição das agências para isso. Tudo remete aos princípios defendidos pelo sistema brasileiro de autorregulação ético-comercial e às melhores práticas recomendadas. 

 
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