8 de Março de 2019

Miopia na publicidade

Parafraseando Ted Levitt e seu conceito de miopia em marketing, as notas desta semana indicam que anunciantes e o setor publicitário dos principais mercados do mundo têm enfrentado doses crescentes de miopia em relação às funções e práticas da publicidade, tais como opção pelas agências in-house, os investimentos na área e a evolução tecnológica das fraudes na mídia digital.

 

Clientes subestimam os desafios das houses

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Em entrevista à Marketing Week, Mark Read, chairman do WPP, abordou a questão da dita tendência às agencias in-house, começando pelo fato de que não vê esse movimento como uma tendência de fato, pois na verdade "sempre se fala de cerca de uma dezena" de casos práticos.

Para o líder do maior grupo de agências do mundo, a tendência real é que os grandes clientes estão buscando estar mais próximos de suas agências, pois o distanciamento dos últimos tempos não foi produtivo para a performance de seus investimentos publicitários e eles estão testando alternativas como a de estruturar equipes dedicadas e até manter unidade das agências em seus escritórios.

Existe também o fato de que os grandes anunciantes subestimam os desafios para organizar uma house-agency, notadamente em termos de recrutamento, treinamento e retenção de bons profissionais para essa área, em especial de talentos com experiência.

Read também mencionou o caso recente das perdas da Kraft Heinz, que não irá mudar a realidade do declínio de investimentos de algumas grandes marcas, mas com certeza acendeu um significativo sinal de alerta entre os mega clientes (veja a nota seguinte).

 

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O susto das grandes perdas da Kraft Heinz

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Mark Ritson fez uma abrangente análise do susto que o mercado global viveu recentemente, com a anunciada perda US$ 12,6 bilhões da Kraft Heinz, no último trimestre de 2018, equivalente a metade de suas vendas anuais e que fez suas ações despencarem 27%.

O acontecido tem um significado especial para uma organização que tem em seu portfolio algumas das marcas mais poderosas do mundo, como o ketchup Heinz, e é controlada por dois grupos classificados como dos mais competentes da história: a Berkshire Hathaway, de Warren Buffet, e o 3G Capital, capitaneado por Jorge Paulo Lemann, que estão entre os mais bem sucedidos líderes empresariais de todos os tempos.

Na análise do professor Ritson, o mau resultado é fruto de uma variedade de problemas, como o movimento DTC (direct-to-consumer), as transformações na estrutura do varejo, as mudanças de hábitos dos consumidores e a técnica de zero-based budgeting, que às vezes aumenta as verbas investidas em marcas em processo de expansão mas termina por comprometer a sobrevivência e a recuperação de marcas em declínio.

Como se destaca na análise de Ritson, se até organizações que conhecem a grande contribuição da publicidade para suas marcas e negócios e nela acreditam acabam tendo uma visão míope do que fazer no dia-a-dia do mercado, imagina entre as pouco experientes e menos informadas sobre as funções do marketing e da comunicação.

 
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O mercado está sempre atrás em relação às fraudes no digital

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Artigo no fastcompany.com registra que no ano em que se espera que o digital atinja, globalmente, a liderança do ranking de investimentos nos meios de comunicação, o mercado publicitário se mostra despreparado para enfrentar o desafio das inúmeras fraudes praticadas nessa mídia.

A análise se fundamenta no fato de que dos esperados R$ 250 bilhões a serem aplicados no digital este ano, pelo menos 20% serão jogados fora. A base da previsão deriva de um novo relatório da Cheq, empresa israelense de segurança cibernética, que afirma inclusive que 77% dessas fraudes são mais sofisticadas do que o setor publicitário está preparado para lidar.

Como uma boa parte do nosso mercado acredita na ilusão de que está conseguindo reduzir o volume de fraudes, fica evidenciado que estamos sempre um passo atrás em relação às fraudes no digital, pois agora qualquer um de nós pode ter seu celular ou computador funcionando como sofisticados cavalos de tróia na consecução desses crimes cibernéticos, que devem roubar cerca de US$ 50 bilhões de verbas em 2019
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