2 de Abril de 2019

Palavras-conceito desgastadas induzem ao erro e à ineficiência

Três inspiradores artigos abordam termos e conceitos que têm sido muito mal empregados pelas áreas e profissionais de marketing e publicidade, produzindo muito mais confusão e ineficiência do que eficácia e resultados: estratégia, martech (tecnologia de marketing) e conteúdo.


O que é estratégia?

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Talvez a mais desgastada palavra-conceito em nossa área seja "estratégia". Quem afirma é uma edição recente da Mckinsey Classics, referindo à uma excelente entrevista feita em 2007 com Richard Rumelt, professor da UCLA que desde o final da década de 1970 vem ensinando e escrevendo sobre o assunto, sendo um dos mais reputados especialistas no tema em todos os tempos.

Rumelt tem repetido ao longo dos anos que "a maioria dos assim chamados planos estratégicos na realidade é uma combinação de distribuição de recursos e de projeções de participação de mercado".

A publicação da Mckinsey traz o assunto à tona novamente e dá acesso à excelente entrevista de Rumelt, cujos ensinamentos podem ser complementados e expandidos pela leitura de seu último livro (2011): "Good Strategy Bad Strategy: The Difference and Why It Matters" (disponível em versão digital e áudio - a edição brasileira, da Campus/Elsevier está esgotada).

 

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Os perigos do cachorro
abanar o rabo

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O inglês Collin Lewis, doublê de líder de marketing e ensaísta sobre o tema, escreveu na Marketing Week sobre a miopia recorrente de colocar o marketing para abanar a tecnologia de marketing, ou seja, de inverter a lógica das coisas e colocar os instrumentos acima da função.

A tecnologia aplicada ao marketing, a chamada martech, tem o potencial de revolucionar e aperfeiçoar todas as suas áreas, mas tem sido mais utilizada como substituição à estratégia, criatividade e disciplina de execução do que para pensar, propor e realizar suas tarefas inerentes.

Por miopia, facilitação e wishful thinking inúmeros profissionais de marketing e de suas especialidades têm se perdido no oceano de mais de 5.000 fornecedores de tecnologia por falta de objetivos e uma rota segura de navegação, desperdiçando vultuosos investimentos e, ainda pior, deixando de utilizar essas sofisticadas ferramentas para aquilo que elas podem fazer de melhor, ou seja, maximizar a produtividade e os resultados.

 

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"Conteúdo" é a pior
palavra-conceito do marketing

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Com sua habitual verve e precisão cirúrgica, o jornalista e líder de marketing Samuel Scott escreveu na The Drum sobre o que considera hoje a pior palavra-conceito da nossa área, o "conteúdo", que descreve como sendo "nada menos preciso, específico ou útil".

"Conteúdo" tem sido usado para mascarar falta de rumo, de estratégica, de objetividade e de criatividade e como um elixir mágico capaz de emprestar qualidades e modernidade a uma avalanche de coisas ruins e antigas que têm sido feitas o redor do mundo.

Scott lembra a frase que Bill Gates disse em 1996, "o conteúdo é rei", e que levou a uma epidemia de profissionais e empresas querendo vender essa ideia, geralmente de modo inconsistente, para todas as empresas anunciantes.

Uma dessas empresas, a HubSpot afirmou em 2006 que a "propaganda está morta" e o inbound marketing e o content marketingirão ocupar seu lugar. Hoje, mais de uma década depois, a realidade é a que publicidade nos EUA vem crescendo à média de 3% ao ano, enquanto a "profeta" do conteúdo vem vivendo de capital especulativo e perdendo cerca de US$ 40 milhões por ano.

Depois de muitas considerações e reflexões relevantes sobre o assunto, Scott faz duas provocações para fazer pensar:  "se uma palavra quer dizer tudo, ela acaba não significando nada" e "vamos banir o vocábulo 'conteúdo' do marketing".

 

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