13 de junho de 2019

É necessário harmonizar o

conceito de valor

Artigo propõe a harmonização do conceito de valor no percurso das tarefas de marketing e publicidade. CEO da WPP estimula CMOs a cuidarem mais do conjunto do marketing. Duração média do tempo de gestão dos CMOs cai novamente.


O desgaste do conceito de valor prejudica a todos

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David J. Carr, formado na era digital e com ampla experiência em estratégia e criação publicitária, escreveu um artigo na Hackernoon/Medium sobre o desgaste do conceito de valor, que na opinião dele é o segundo termo mais "abusado" pela área de marketing, logo depois do conceito de "estratégia".

Todo mundo, lembra o autor, dos clientes a um amplo espectro de provedores da área, define seu trabalho e contribuição como uma forma de aumentar o valor de marcas e negócios.

Só que coexistem uma ampla variedade de conceitos de valor, que nem sempre estão harmonizados no percurso das tarefas de marketing e publicidade, dentro das próprias empresas anunciantes e toda sua cadeia produtiva específica.

No seu embasado artigo, Carr propõe justamente uma revisão do conceito de valor de cada parte, maior critério no uso do termo, mais atenção com seus significados e cuidado redobrado para que se harmonize seu entendimento na verdadeira "corrida de revezamento" que se sucede na prática do dia a dia.

Resgatando ensinamentos seminais do mestre Peter Drucker, Carr parte de suas teorias para pontuar as três formas essenciais de valor - para os negócios, os consumidores e a cultura -, propondo uma matriz de valores específicos para nossa atividade, que batizou de "roda do valor em marketing".

Carr também propõe um método para harmonizar as linguagens da mídia, das campanhas, do marketing e dos negócios.

 

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Mark Read critica excesso de envolvimento dos CMOs com a publicidade

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Surpreendentemente para o CEO do maior conglomerado de agências do mundo, a WPP, Mark Read fez essa afirmação em um debate promovido pelo Institute for Real Growth, em Londres.

Não que ele considere a função da publicidade como algo menor, explicou, mas porque o excesso de envolvimento de muitos CMOs com essa tarefa os tem feito mais chefes de comunicação do que de marketing, área que engloba um espectro maior de atividades, sob o conceito, justamente, de marketing mix.

Por essa razão Read enfatizou que o próprio "menu" de serviços ofertados pela WPP está agora suportado por quatro pilares: comunicação, comércio, tecnologia e experiência.

O Institute for Real Growth é uma iniciativa que objetiva estimular o crescimento dos negócios através do marketing e de suas ferramentas. É uma entidade sem fins lucrativos (veja detalhes emhttps://www.instituteforrealgrowth.com/), co-criada pela WPP, Kantar, Google, Facebook, Spencer Stuart, LinkedIn e as Universidades de Oxford e Nova Iorque.

 

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Tempo médio de duração de um CMO no cargo cai novamente

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A tradicional enquete da Spencer Stuart sobre o período e natureza do trabalho dos CMOs nos Estados Unidos teve seus novos resultados divulgados.

O tempo médio de permanência dos CMOs caiu um mês em 2018, enquanto seu trabalho se torna cada vez mais complexo.

Nos 100 principais anunciantes nos EUA, o prazo médio foi de 43 meses no ano passado, em comparação com 44 meses em 2017. A média em toda a base pesquisada foi 27,5 meses, em comparação aos 31 meses do ano anterior.

A pesquisa sugere que a natureza em rápida evolução do papel dos líderes de marketing está por trás dessa queda. Os CMOs são frequentemente encarregados não apenas de branding, marketing e publicidade, mas também da experiência do cliente e do gerenciamento de tecnologia aplicada a essas áreas.

Sobre a diversidade, um terço (34%) dos CMOs nesse grupo dos 100 maiores anunciantes são mulheres, índice superior aos 28% em 2018. E apenas nove são de minorias étnicas, abaixo de 11 em 2017.

 

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