19 de junho de 2019

De volta ao básico

Uma vez mais as fórmulas básicas que alicerçam a publicidade são resgatadas, quando as novas experiências não se revelam tão produtivas quanto haviam prometido. A decisão da Procter & Gamble de valorizar o atingimento do mercado e a criatividade, e a do Facebook, que decidiu entregar contas a cinco agências de primeira linha, vão nessa linha de confiar no que já se provou que funciona.

Procter & Gamble aposta em seus próprios fundamentos

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Matéria da Marketing Week sobre a apresentação de Marc Pritchard, líder do branding da P&G, no seminário que a revista promoveu no Cannes Lions, indica que o maior e mais tradicional anunciante do mundo voltou a apostar nos fundamentos da publicidade que a própria empresa ajudou a estruturar, há mais de um século.

Sem abandonar o suporte das novas tecnologias, a Procter & Gamble está enfatizando novamente a extensão do atingimento (reach) de suas campanhas acima da frequência, ao contrário do que vinha sendo feito nos últimos anos.

Como pontuou Pritchard, ao invés de exagerar o impacto das mensagens sobre os mesmos consumidores, a "nova" ordem passa a ser buscar atingir o maior número de pessoas possível, uma vez que "comprovamos que isso aumenta o volume de busca pelas nossas marcas e a maior busca leva ao aumento de vendas".

O chefe da publicidade da P&G não deixou de lembrar, porém, que os formatos da publicidade estão se transformando e que a criatividade - outro fundamento clássico da organização - é a base para que suas marcas liderem esse processo de disrupção.

 

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Facebook valoriza a contribuição

das agências

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Nove meses depois de ter contratado Antonio Lucio como seu CMO, o Facebook está fazendo um importante movimento de valorização da contribuição das agências para as estratégias de marketing e comunicação, outro fundamento centenário da publicidade, que foi essencial para a construção e fortalecimento da grande maioria das marcas mais poderosas do mercado.

A própria contratação de Lucio foi um sinal dessa mudança de rumo, pois o Facebook buscou um profissional com muitos anos de experiência em clientes tradicionais, como Visa, Pepsi e HP.

Agora, seguindo uma receita que repete a fórmula clássica de grandes anunciantes, o Facebook manteve a Wieden + Kennedy para a marca-mãe e agregou a Leo Burnett para atender ao Messenger, a Ogilvy para o Instagram, a BBDO para o WhatsApp e a Droga5 para cuidar da narrativa e reputação da marca corporativa.

Note-se que com isso o Facebook está buscando a contribuição de quatro dos seis maiores grupos de comunicação da atualidade (WPP, Omnicom, Publicis e Accenture) e a maior e mais festejada das agências independentes, a W+K.

Para uma organização que nunca levou o ecossistema do mercado publicitário a sério, que sempre se mostrou autossuficiente e via pouco sentido na função das agências, essa aproximação, ainda que pequena, com o mercado tradicional, é um bom sinal.


 
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