12 de Julho de 2019

O valor do respeito e da união na publicidade

Dois artigos e um pronunciamento ressaltam os benefícios do respeito e da união dos setores da atividade publicitária, bem como de seu próprio papel para empresas e marcas


A regra de ouro precisa ser aplicada na publicidade

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Com base em seu abrangente conhecimento do campo publicitário e sua sólida reputação, Kevin Chesters fez uma conclamação aos integrantes desse mercado para que respeitem um princípio civilizatório permanente, que é o de não fazer aos outros o que não queremos que façam conosco. Ou seja, em uma palavra, respeito.

Sócio e líder de estratégia na The Harbour Collective e ex chefe de estratégia da Ogilvy UK, Chesters iniciou seu artigo na The Drum destacando que essa "regra de ouro" da civilização humana foi o fundamento do pioneiro Código de Hamurabi e das filosofias Indiana, Grega, Persa e Romana, além de estar na base das religiões Judaica, Cristã, Islâmica, Budista, Sikh, Bahai e Hindu.

O respeito tem, portanto, valor absoluto tanto nos códigos morais e religiosos como no universo dos negócios.

Após detalhar os crescentes casos de falta de respeito nas relações de clientes e agências, destes com fornecedores e vice-versa, bem como no relacionamento com os colaboradores dessas áreas e entre os gêneros, o autor conclui que a adoção da regra de ouro não vai resolver todos os problemas em um passe de mágica, mas seria um bom começo para se encaminhar a solução dos muitos obstáculos e equívocos que afligem nossa atividade e reconstruir processos de relacionamento mais justos e produtivos.

 

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Em defesa do papel da publicidade

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Com a experiência e autoridade de quem co-fundou e lidera a estratégia do grupo belga BrandHome, que opera em múltiplas áreas da comunicação de marketing, Erik Saelens fez noThe Drum uma alentada defesa do papel da publicidade na construção de marcas e ativação de negócios.

Como leitmotiv ele traçou um paralelo entre a publicidade e o conteúdo (duas disciplinas nas quais sua organização trabalha, é bom frisar), demonstrando que a sobrevalorização da segunda alternativa e subvalorização da primeira  é um grave equívoco das empresas clientes e das próprias agências.

A razão de sua crítica está fundamentada tanto nos amplos, conhecidos e comprovados benefícios da publicidade como nas limitações de impacto, custos falsamente menores e baixos resultados efetivos do conteúdo.

Saelens destaca a dimensão pública das marcas e a lógica positiva da publicidade, bem como sua característica de alavancagem dos efeitos futuros. Lembra também que há evidências de que a publicidade funciona hoje melhor ainda que no passado.

Em uma frase-conceito, ele resume bem o papel da publicidade: "as pessoas compram marcas porque essas marcas dizem algo sobre elas para outras pessoas que sabem exatamente o que as marcas estão dizendo. Marcas que precisam ser construídas, portanto, no domínio público da mídia de massa".

Mas o autor não deixa de reconhecer o papel do conteúdo como complemento relevante dos esforços publicitários, ação de importância para muitas marcas e mercados, mas que carrega um handicap inevitável: é mais complexo de ser bem pensado e executado, demandando atenção e recursos que a maioria da empresas simplesmente não tem.

 

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"Temos que caminhar juntos com uma única voz"

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Falando no 118º almoço anual da Isba, a entidade dos anunciantes britânicos, Elizabeth Fagan fez uma defesa explicita da união de todas as partes do setor da comunicação de marketing, de forma "a caminhar juntos com uma única voz" para enfrentar os muitos desafios que a atividade enfrenta hoje e deverá enfrentar no futuro próximo, como a obtenção de recursos para os investimentos na área, sua efetividade, rentabilidade, criticismo da população e interferência governamental.

Fagan falou com a autoridade de quem lidera a mais antiga entidade de anunciantes do mundo e também é chairman não-executiva da Boots, um dos principais varejistas e anunciantes do Reino Unido, do qual foi a única diretora gerente em seus 170 anos de existência.

Ela lembrou que uma das primeiras iniciativas coletivas do mercado publicitário, há mais de um século, foi a criação do ABC, a entidade referencial da circulação da mídia impressa, e convocou para a mesma atitude e colaboração outras associações de negócios, das agências, da mídia tradicional e digital e dos organismos de autorregulação.

 

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