7 de Agosto de 2019

Cinema e rádio surpreendem
no Reino Unido

Notícias indicam movimentos favoráveis a algumas mídias tradicionais - com destaque para o cinema e o rádio - e geram esperança no processo de recuperação delas, que passa por seu ajuste ao mundo digital. Surgem também os primeiros sinais de que o movimento em direção às in-houses não resolve os problemas dos anunciantes e as agências externas continuam sendo fundamentais.

Boas notícias para o cinema,

o rádio, a TV e o OOH

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Uma notícia que surpreendeu a todos foi o fato do cinema ter sido apontado pela tradicional previsão da Zenith como o meio que deverá crescer mais em 2020, com 12%, empatando ou até superando o digital, que entrou em modo de desacelaração.

O professor Mark Ritson escreveu sobre isso na Marketing Week, analisando tanto esses dois movimentos como a sua lógica: "Os anunciantes parecem estar se cansando da ideia da tela pequena ser o futuro. Grandes telas que exigem atenção e possibilitam a interação social imediata continuam sendo o momento de ouro para a publicidade"

Também não deixou de registrar outro fato surpreendente, que os 177 milhões de entradas para filmes vendidas no Reino Unido em 2018 fizeram seu público superar, pela primeira vez, os volumes da década de 1970.

No mesmo país, outro recorde histórico: a audiência do rádio comercial atingiu, no segundo trimestre de 2019, seu nível mais alto em todos os tempos, tanto em percentagem do total do meio como em horas ouvidas por semana, que agora é de 13h30m - sendo que os ganhos vêm principalmente da audiência através de on-line e apps, que cresce muito e já é de 12,5% do total.

Nos Estados Unidos, matéria da The Drum registra que a Comcast, maior serviço de TV a cabo daquele mercado, divulgou que apesar da queda de assinantes, a audiência da TV aberta continua crescendo e o consumo médio nos lares americanos agora é de 6 horas e 25 minutos por dia, incluindo audiência linear e on-demand de sua programação.

Os players digitais, que já estão entre os maiores anunciantes da TV, também estão se transformando em grandes clientes da mídia exterior em todo o mundo. Matéria na Marketing Dive usa uma recente campanha nesse meio para destacar essa tendência. A campanha da Bumble, uma rede social de encontros, inundou Nova Iorque com mais de 500 cartazes em diversas alternativas de OOH, na qual empregou 112 clientes reais do aplicativo.

 

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Clique aqui para ler a matéria sobre a mídia OOH - 8 minutos

 

Sinais de decepção com as in-house

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Matéria na Marketing Week analisa os resultados de uma pesquisa feita pela britânica DMA - Data e Marketing Association e pela francesa Mailjet sobre o fenômeno das agências in-house, opção que muitos anunciantes estão adotando, em busca de custos menores e maior eficiência.

Foram ouvidos 200 executivos sobre 13 métricas aplicadas para avaliar a performance dessas unidades internas. O atingimento de cada um desses 13 objetivos foi menor que o esperado e a sensação geral foi que o sistema funciona para algumas empresas mas não para outras e, em muitos casos, o in-housing está ficando aquém das expectativas.

O aumento da produtividade com a adoção do sistema, esperado por 47% dos entrevistados, só contentou 32%. A melhoria da criatividade era desejo de 38%, mas só apenas 27% disseram que isso aconteceu.

Até a expectativa de redução de custos não foi atingida. Dos 57% que esperavam isso, só 53% conseguiu.
Já o melhor controle das campanhas, imaginado por 48%, só aconteceu com 39%; e a maior consistência sobre o branding, buscada por 53%, foi alcançada por apenas 46%.

A melhoria de tomada de decisões, esperada por 46%, ficou abaixo: 44%.

Mas só 9% dos anunciantes que adotaram o modelo in-houseplanejam desativá-lo. A grande maioria, 86%, que tem algum tipo de atividade do gênero e pretende prosseguir com isso.

Boa parcela dos ouvidos pela pesquisa imagina melhorar a performance dessas unidades no futuro próximo, incluindo áreas e tarefas de análise de dados (40%), search (37%) e compra de mídia online (35%).

Com estas e outras competências melhoradas, pretendem aumentar o crescimento dos negócios (25%), aumentar a produtividade (20%) e usar melhor os recursos de comunicação (19%).

Mas as preocupações com o modelo continuam em tela, com 37% temendo cair numa câmara de eco sem perspectiva externa para incrementar a inovação; os mesmos 37% por ter muita gente envolvida sem um claro processo de trabalho; e 35% com o fato de que os prazos de entrega podem não ser cumpridos ou postergados.

Finalmente, gera insegurança para 29% dos usuários do sistema in-house o fato de ninguém irá questionar as estratégias ou campanhas propostas.
 


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