22 de Agosto de 2019

Os critérios para definir investimentos publicitários precisam evoluir

Dois artigos analíticos abordam o desafio de evoluir os critérios de definição de investimentos e métodos de aferição de seus resultados, tarefas cada vez mais complexas diante de circunstâncias mais competitivas e voláteis, que têm assombrado organizações de todos os tamanhos em todo o mundo

 

Busca por resultados imediatos não pode ameaçar a força das marcas

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O professor Mark Ritson escreveu na Marketing Week um texto defendendo uma terceira via para a definição de investimentos publicitários, uma vez que os dois métodos clássicos - orçar a prioriuma verba de longo prazo ou buscar retornos por campanhas específicas - revelam sinais de fadiga.

Como o autor lembra, o curtotermismo está sufocando o fortalecimento das marcas e comprometendo o futuro de muitas organizações, mas a abordagem clássica de investir no longo prazo também não funciona mais como no passado.

Estratégias de ZBB - Zero-Based Budgeting têm sido mais e mais adotadas, causam alívio no curto prazo e resultados financeiros rápidos, mas "o declínio na saliência da marca e no brand equity causados pelo subinvestimento em marketing manifestam-se em receitas menores, maior sensibilidade a ofertas de preço e maior vulnerabilidade a marcas próprias do varejo".

Ritson propõe literalmente um "caminho do meio", que escape das decisões totalmente arbitrárias e automáticas, evitando tanto os perigos do subinvestimento como a falta de resultados palpáveis no curto prazo.

Ele faz referencia a outro scholar que tem pensado nisso e desenvolvido abordagens interessantes sobre o tema, o neozelandês Mark Di Somma e sua estratégia de "duas velocidades", que tem um quê de "esquizofrenia estratégica" mas pode ser uma boa solução para os tempos difíceis que estamos vivendo.

 

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Pesquisa indica
desperdício no digital

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Com base em uma pesquisa feita junto a 1.100 executivos de marketing ao redor do mundo a consultoria AlixPartners concluiu que 60% dos investimentos feitos na mídia digital estão sendo desperdiçados. Ou seja, dos US$ 79 bilhões gastos em publicidade on-line e outras atividades digitais (que incluem desde anúncios no Facebook e YouTube até cupons e descontos digitais) em 2018, US$ 47 bilhões não conseguiram um retorno positivo sobre o investimento feito.

O problema decorre, como o artigo assinado por três sócios da consultoria indica, de deficiências na abordagem ao processo de digitalização das próprias empresas, na relativa baixa competência na gestão do digital, na falta de convergência entre o universo físico e o virtual, nas falhas da cultura da organização e na ausência de estratégias, táticas e processos adequados.

Não muito conhecida no Brasil, a AlixPartners alinha-se entre as principais de seu setor, como a McKinsey, Accenture, AT Kearney e Alvarez and Marsal, tem sede e NY, operações em 24 unidades em 15 países e conta com mais de 2.000 colaboradores.
 


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