30 de Agosto de 2019

A eficácia precisa
superar a eficiência

Três artigos publicados na Marketing Week lembram que em tempos de curtotermismo, de tecnologias de rápidas respostas que permitem aumentar a eficiência e de busca de sofisticação, o perigo é se perder em viéses que comprometem a eficácia.

 

As virtudes do
fundamentalmente básico

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Helen Edwards, autora, colunista e consultora de branding escreveu sobre as virtudes esquecidas do "extreme basics", ou seja, do que é fundamentalmente básico e tem sido deixado de lado por uma geração de profissionais de marketing e publicidade preocupados em "sofisticar e elevar o nível" do que fazem, assumindo que tudo está muito bem e que é preciso "buscar um grau acima".

A realidade do mercado, porém, é que os consumidores se queixam do não-atendimento das promessas básicas das marcas de produtos e serviços e no fundo sentem-se ludibriados e enfadados com promessas de "experiências" e coisas fora do comum que se colocam como se o fundamental já estivesse sendo entregue.

A conclusão é direta: antes de complicar é preciso fazer bem o que deve ser feito, de modo a conquistar, ou reconquistar, a confiança da clientela e gerar eficácia acima da eficiência.
 


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A eficácia tem que ser a
régua máxima

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O sueco JP Hanson, colunista, palestrante e fundador de uma consultoria de estratégia que opera internacionalmente, discute em seu mais recente artigo que o foco na eficiência tem afastado os executivos do que é essencial em seu trabalho, que é a busca de eficácia para a gestão dos negócios.

Citando o mestre Peter Drucker, ele lembra que a "a função do gestor é buscar a maior eficácia econômica da aplicação de recursos" e que o marketing é uma função de negócios, acima de tudo.
A eficiência, destaca, deve ser buscada apenas como um caminho em direção à eficácia e a performance principal são os resultados finais, não o virtuosismo da performance em si, atitude que deixa muitos executivos do ramo míopes em relação ao que é, de fato, fundamental.

Hanson também destaca que o maior erro tem sido o de "priorizar o que é urgente sobre o que é importante; e o que é facilmente medido sobre o que é crucial saber".

No final de sua considerações, lembra que nosso setor "precisa parar de investir dinheiro em áreas onde até o desempenho extraordinariamente bem-sucedido acaba tendo um impacto mínimo nos resultados gerais do negócio".



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A mágica da criatividade
tem que ser mensurada

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A editora Sarah Wizard escreveu um texto, com base em enquete feita pela própria Marketing Week e uma conversa com dois CMOs de grande sucesso no Reino Unido, defendendo que a mágica da criatividade tem que ser mensurada. Tema ainda não levado realmente a sério pela maioria das empresas e seus líderes de marketing e publicidade.

A pesquisa indicou que 11,7% não mensura nada, 61,8% mede sua execução criativa e 76,5% sua mídia, mas a qualidade dessa mensuração está longe do ideal, pois apesar da maioria considerar que a neurociência é a mais efetiva abordagem para isso, apenas 8,3% a empregam na prática.

Uma mudança de atitude é defendida, com base em fatos de que a criatividade pode ser uma arma de grande força para conquistar efetividade dos investimentos, sendo
 que o passo inicial é "alinhar a criatividade aos KPIs do negócio".
 

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