7 de Novembro de 2019

Corrigindo caminhos

Duas experiências e um estudo indicam que há interessantes caminhos para melhorar a gestão da publicidade e da mídia e o relacionamento cliente/agência.

Adidas reconhece que
investiu demais no digital
e na performance

Falando no seminário dos Effies Awards em Londres, Simon Peel, diretor de mídia global da Adidas, admitiu que a busca pela eficiência, e não pela eficácia, levou a um foco excessivo no ROI e ao investimento excessivo em marketing digital e de desempenho às custas da construção da marca.

No final, ficou evidenciado que ao invés da divisão clássica da verba em 60% para marca e 40% para ativação, a verba foi 23% para marca e 77% para desempenho. Como resultado, a Adidas perdeu força de marca e sofreu uma redução de market share.

Nos últimos 4 anos, porém, a empresa adotou uma nova estrutura de campanha com atividades emocionais e impulsionadoras da marca ao centro. Hoje, como testemunhou Simon, "ainda estamos trabalhando na melhor fórmula e no reequilíbrio entre construção de marca e vendas, mas estamos no caminho correto e acertando".

 

Clique aqui para ler o artigo na Marketing Week - 6 minutos

 

WFA indica que relações cliente/ agência de longo prazo são mais produtivas, mas os briefings

precisam melhorar

Estudo feito pela entidade mundial dos anunciantes, a WFA, com a The Observatory International, junto a 42 clientes seniores de 35 diferentes marcas em 14 categorias, que investem perto de US$50 bilhões em propaganda, indicou, entre outros fatos que:

  • 65% dos profissionais de marketing globais disseram que acreditam que os relacionamentos de longo prazo com as agências são importantes ou essenciais para produzir um ótimo trabalho;
  • apenas 12% disseram que a construção de relacionamentos duradouros é irrelevante;
  • 81% disseram que trabalham de forma colaborativa com suas agências;
  • 45% descreveram os parceiros externos como uma parte "essencial" de seus times de colaboradores;
  • 79% concordaram que fazer briefings melhores é essencial para se obter sucesso na área; mas apenas 17% descreveram esses documentos como “muito bons”, 43% admitiram que são meramente adequados, fracos ou muito fracos nesse aspecto.

O trabalho está consolidado no Effective Agency Management Study, que está disponível para os sócios da entidade e membros das associações nacionais de anunciantes (caso da ABA, no Brasil).
 

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Nissan vai estender seu modelo

integrado dos Estados Unidos

para outros mercados

A experiência de consolidação da criação com a mídia e outras disciplinas, feita pela TBWA e outras unidades da Omnicom na operação Nissan United deu tão certo que será estendida para outros mercados, segundo informou Allyson Witherspoon, que assumiu a liderança de comunicação e mídia da marca em março passado, dando sequência e incrementando o modelo estruturado por seu antecessor, Jeremy Tucker.

O formato recupera a fórmula de derrubar os silos da comunicação e organizar “cluster teams” com base na linha de produtos da Nissan: SUVs, caminhonetes, sedans e veículos elétricos, abandonando a gestão por mídias e especialidades.

Os resultados vieram rápidos, com a reversão da tendência de queda de mercado e de rentabilidade, uma aceleração no processo de criação e produção das campanhas e o suporte para um ambicioso plano de lançamento de novos modelos no mercado americano nos próximos 18 meses, com ênfase nas opções elétricas.

Com isso, o modelo parece estar em condições de ser repetido em outros mercados, como explicou a executiva.
 


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