14 de Novembro de 2019

Gestão de mídia: todo cuidado é pouco

Estudo do GroupM alerta para os cuidados na gestão da mídia. Artigo levanta dúvidas sobre a eficácia da mídia digital.

O GroupM avisa: "Tempos perigosos para os anunciantes"

Um relatório do GroupM, holding de mídia da WPP e maior compradora de mídia do mundo, alerta que os anunciantes precisam rever suas estratégias e táticas de mídia, principalmente aquelas marcas que basearam sua força na televisão e têm nas camadas mais jovens uma parcela relevante dos seus consumidores.

O texto, preparado por Brian Wieser, líder da área de business intelligence da agência, e Rob Norman, ex-CEO da operação americana e agora consultor da empresa, tem 36 páginas e é baseado nos dados levantados junto às 10 principais organizações de mídia empregadas pelos clientes do GroupM nos 15 maiores mercados do mundo.

São dezenas de observações sobre benefícios, dificuldades e problemas dessas mídias todas, que demonstram o extremo cuidado que as marcas precisam ter, agora e no futuro, com seus investimentos na área.

Como era de se esperar o Google é o principal destinatário das verbas dos clientes do GroupM e o Facebook é o quarto (juntos, ficam com 19% dos recursos). Entre eles, estão a Walt Disney e a Comcast (ambas TV). Surpreendentemente, o quinto é a Bertelsmann (TV, principalmente, e mídia impressa), sendo seguida pela ITV, CBS, Viacom, Publitalia ’80 (todas TV) e a SevenOne Media (TV e digital).

Com a esperada fusão CBS/Viacom, o novo grupo estará praticamente empatado com o Facebook, em 5° lugar.

A TV, incluindo suas entregas digitais, soma 43% do faturamento dos 15 maiores mercados operados pelo GroupM. E o vídeo, como formato publicitário, permanece sendo o mais eficaz. Nesse contexto, a programação "com duração total" de seu conteúdo, continua sendo a primeira escolha de contexto da mídia.

Entre os pontos expostos e debatidos pelo relatório estão aspectos como o fato de que o mercado de mídia está passando por uma imenso processo de disrupção; que se "o conteúdo é rei", quem ficará com a coroa? (a aposta é na fusão CBS/Viacom); que o "sonho de convergência" dos anos 90 está se tornando realidade com as mega telecons (tipo AT&T); e que a "indiferença faz a diferença", pois o afastamento dos jovens consumidores das mídias tradicionais será um fator muito relevante tanto de reestruturação da mídia como no planejamento e execução de mídia pelos anunciantes.

 

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A nova bolha das dotcoms se chama publicidade digital

The Correspondent, plataforma de jornalismo fundada há pouco, em 30 de setembro de 2019, começou sua carreira internacional (o site já existia desde 2013 na Holanda) com um longo e devastador artigo sobre a publicidade digital, que os autores denominaram de a "nova bolha das dotcoms".

Jesse Frederik e Maurits Martijn são jornalistas econômicos e falaram basicamente com economistas que trabalham ou trabalharam nas principais organizações digitais do mundo, buscando entender as razões lógicas que fizeram a publicidade digital atingir a estupenda receita de US$ 278 bilhões em 2018 (segundo a eMarketer).

Na análise dos autores, baseada nos depoimentos e dezenas de experimentos práticos, nada disso se justifica e os anunciantes estão, ao mesmo tempo, se enganando ou sendo enganados pelas métricas da publicidade digital.

Na avaliação deles, a maior parte dessa receita  não se justifica em termos econômicos, pois mesmo no caso do paid search, a maioria dos resultados atribuídos à mídia digital aconteceria de qualquer jeito, pela demanda natural dos consumidores em relação às marcas.

Como eles lembram, isso acontece porque, como os economistas apontam "esses resultados decorrem do 'efeito de seleção' (selection effect). É crucial que os anunciantes distingam esse efeito de seleção (as pessoas vêem seu anúncio, mas já estão predispostas a clicar, comprar, registrar-se ou fazer o download) do 'efeito de publicidade' (as pessoas vêem seu anúncio e é por isso que começam a clicar, comprar, registrar-se, fazer o download)".

Isso significa que a maioria das decisões sobre publicidade digital é tão irracional - e estamos falando de um quarto de 1 trilhão de dólares - como a publicidade em geral sempre foi, com uma aposta maior na esperança do que na certeza dos resultados.

As organizações digitais, espertamente, desenvolvem algoritmos e metodologias que não separam esses dois efeitos e "vendem" tudo como uma coisa só.

Como lembra um dos entrevistados, "a má metodologia" deixa todos felizes: os próprios veículos, os anunciantes e as agências. E todos seguem na ilusão de que o digital está valendo os altos investimento que nele são feitos.

 

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