11 de Dezembro de 2019

Personalização e DTC são tendências, mas há importantes obstáculos pelo caminho

As duas tendências, personalização e vendas DTC - Direct to Consumer, estão confirmadas para os próximos anos, mas não são poucos os obstáculos a serem enfrentados.

 

"Personalização" é a palavra de

marketing de 2019

Como faz todos os anos, a ANA, a entidade dos anunciantes americanos, escolheu a "palavra de marketing do ano", que em 2019 foi "personalização", sucedendo "propósito de marca" (2018), "inteligência artificial" (2017), "transparência" (2016), "marketing de conteúdo" (2015) e "mídia programática"(2014).

A escolha foi por voto direto de dirigentes de sócios da entidade (este ano votaram 341 deles) e revela uma preocupação mais com tendências do que com a realidade do mercado.

Entre as verbalizações, anônimas, feitas que indicam as razões dessa escolha, pode-se destacar:

"Personalização é o que os clientes esperam. Todo cliente atual e em potencial espera que sua marca os conheça e possa entregar o que deseja. "

"Agora temos as ferramentas para oferecer esse benefício. A tecnologia está permitindo que os profissionais de marketing personalizem a experiência e a comunicação do consumidor."

A personalização é o Santo Graal do marketing da marca. Ele fornece a capacidade de falar diretamente ao consumidor ou comprador com a mensagem certa, no momento certo, no meio certo."

Mas, por outro lado, segundo estudo da Gartner, até 2025 80% dos profissionais de marketing que investiram em personalização abandonarão seus esforços devido à falta de ROI, aos desafios do gerenciamento de dados do cliente ou a ambos.

Mais de um quarto (27%) dos profissionais de marketing acredita que os dados são o principal obstáculo à personalização devido a pontos fracos associados à coleta, proteção e integração de dados.

A personalização compreende hoje cerca de 14% dos orçamentos de marketing, em média. Porém, mais de um em cada quatro líderes de marketing cita a tecnologia como um grande obstáculo à personalização.

 

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As empresas DTC estão apostando menos na mídia digital

O que parecia ser uma equação simples e direta vem se revelando um universo mais complexo. As empresas com operações DTC - Direct to Consumer, de fato uma inevitável tendência, estão entendendo que a mídia empregada não pode ser apenas a óbvia, digital, e um espectro mais amplo de meios precisa ser utilizado para que seus objetivos sejam atingidos.

Pesquisa do IAB americano indicou que as marcas DTC fazem uso das seguintes mídias:

Paid Search - 67%
Online Display - 65%
Mídias sociais - 64%
Mala direta (física) - 63%
Print (62%)
TV (58%)

Marco Marandiz, especialista ouvido pela Digiday, explicou que "essas marcas têm ativações pop-up em varejistas físicos, parcerias várias, veiculam na TV e enviam malas diretas em seus planos de mídia porque entendem que o reconhecimento efetivo da marca ocorre em vários pontos de contato."

Em outra abordagem sobre o tema, um estudo da Wunderman Thompson Commerce revela que mais da metade (54%) dos projetos de comércio digital são considerados mal sucedidos.

A principal razão para isso é a falta de alinhamento do cliente (34%), logística fraca (29%) e investimento insuficiente (29%). Cerca de 51% dos líderes de comércio digital não acreditam que sua organização invista o suficiente nessa área, enquanto 28% dizem que os projetos digitais são rápidos demais e não têm estratégia.

Apesar disso, 79% dos líderes do comércio digital dizem que se sentem prontos para aproveitar essas oportunidades. Isso inclui uma melhor chance de crescimento em seu setor (20%), melhor capacidade de competir (20%) e alinhamento com as demandas dos clientes (16%).
 


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