23 de Janeiro de 2020

A força dos comerciais na TV 

conectada, a integração da mídia conquistada e a validade dos 

formatos tradicionais de DTC

Nesta semana destacamos um pioneiro estudo sobre a performance dos comerciais na TV conectada, um formato de mensuração e integração da mídia conquistada e a validade dos processos tradicionais de venda direta ao consumidor

A TV conectada aumenta a cobertura, a interatividade e o tempo dedicado ao comercial

Um pioneiro estudo da ANA, a entidade dos anunciantes americanos, com a Innovid indica os sólidos benefícios do uso publicitário da CTV - TV conectada (como OTT, streaming e advanced TV). O trabalho contou com o suporte de 17 grandes anunciantes, mensurou 60 milhões de impressões com comerciais reais que usaram sete verticais, mais de 10 diferentes tipos de devices e quatro formatos criativos.

No geral, a CTV aumenta a cobertura efetiva em cerca de 23% sobre a TV linear tradicional no horário nobre, mas com engagement maior em cerca de três vezes isso durante o dia.

O tempo de atenção com os comerciais aumenta em média 71 segundos e é significativa a quantidade de pedidos por mais informações através de SMS e outros meios.

No final, o estudo conclui pela alta validade do CTV mas alerta que ainda são grandes os desafios a serem enfrentados para dominar o formato.  

 

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Um método para aferir o valor da mídia conquistada

A consultoria inglesa Cision publicou um white paper sobre como integrar os esforços de mídia conquistada (aquela gerada pelas ações de RP), às ações de mídia paga (a propaganda tradicional) e a mídia própria (todas as expressões controladas pelas marca), considerando a força daquele formato de mídia, mas ressaltando os cuidados e a necessidade de se fazer uma estratégia íntegra e coordenada no uso das três formas.

Entre as recomendações básicas para as ações de assessoria de imprensa, emprego de influenciadores e outros processos de disseminação do boca-a-boca destaca-se a combinação do uso de tecnologia, dados, processos e métodos analíticos, que impeçam as marcas, por exemplo, de trocar os investimentos em mídia paga pelo pagamento de muitos "influenciadores digitais" pouco relevantes, que acabam até trabalhando contra o prestígio e a reputação da marca.

Usando esse mecanismo, se ressalta inclusive a validade dos micro e dos nanoinfluencers, pois o processo de disseminação da mídia conquistada tem sua própria lógica e timing.

O método segue três passos lógicos: definir sua audiência objetivada, mapear os influenciadores que a atingem e definir o conteúdo que os influenciadores devem desenvolver.



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A validade dos processos tradicionais de venda direta ao consumidor

Usando o exemplo da Casper, uma startup (2014) de roupas de cama, que está na iminência de seu IPO, Mark Ritson escreveu um abrangente artigo na Marketing Week que ressalta que as técnicas "disruptivas" das empresas DTC (direct to consumer) mais e mais se assemelham ao receituário tradicional do marketing e, assim como qualquer outra grande marca, elas precisam de ações de longo e curto prazo, focadas na massa e em targets específicos, usando as mídias digitais e tradicionais, além de atuação na parte superior e inferior do funil de compras.

No fundo, como lembrou o autor, o D de DTC tem mais a ver com diversified do que com direct.

Além das vendas diretas, a Casper tem hoje 60 lojas físicas e planeja ter 100 em um futuro próximo, além de já vender para 18 grandes atacadistas nos EUA. Só está faltando o lucro, que ainda não aconteceu, apesar da empresa estar avaliada em um US$ 1 bilhão. E isso é fundamental, finalizou Ritson, pois o principal objetivo de qualquer empresa é "to make money".

 

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