29 de Janeiro de 2020

Faça um check-up na saúde de sua marca e não adote critérios diferentes para avaliar as mídias tradicionais e as digitais

Os dois temas da semana estão interligados: é preciso fazer uma avaliação
regular da força de sua(s) marca(s) e harmonizar os critérios de avaliação
das mídias tradicionais e as digitais

Cinco passos e seus KPIs para avaliar a saúde de sua marca

Especialista em branding, Divad Sanders publicou na The Medium um sintético mas abrangente artigo com um roteiro de cinco passos e seus KPIs para avaliar a saúde das marcas, lembrando que "ao avaliar o desempenho de uma marca, é importante entender o processo de como os clientes tomam decisões de compra e onde podemos melhorar para ser a marca da escolha deles".

São eles:

Passo 1 - Consciência
Mensurado pelo nível de top-of-mind, pelo brand recall espontâneo e pelo ABA - aided brand awareness, que são as recomendações dos consumidores a outras pessoas sobre seus produtos e serviços. Lembre-se que "a marca não é o que falamos sobre ela às pessoas, mas o que elas dizem às outras sobre o que ela é".

Passo 2 - Familiaridade
Avaliado pelo conhecimento autodeclarado sobre a marca, que deve transcender o conhecimento do seu nome e logo.

Passo 3 - Consideração
Medido pela intenção de compra, que é a resultante do que se mensurou nos passos anteriores.

Passo 4 - Compra
Mensurado pelo volume de compra e seu valor, que não é definido por declarações ou pesquisas, mas pelos dados reais coletados no mercado.

Passo 5 - Advocacia
Avaliado pelo NPS - net promoter score (escala definida pela Bain & Co.) o índice de recomendação de compra da marca a outros consumidores, avaliado em uma escala de 10 pontos (detratores indicam de 0 a 6, passivos de 7 e 8 e advogados entre 9 e 10).


 
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Nielsen alerta para diferentes critérios na avaliação das mídias

Em seu último relatório anual, a Nielsen, maior empresa de pesquisa de mídia do mundo, indica que o marketing continua vivendo uma "era de dissonância", empregando dois critérios diferentes para avaliar os resultados das mídias tradicionais e das digitais, sendo muito mais meticulosos e criteriosos para avaliar as primeiras do que as últimas.

As cinco principais conclusões do relatório de 22 páginas são:

  1. Os orçamentos para definir o investimento no digital seguem as percepções, não a realidade.
     
  2. No fundo, os executivos das marcas não ligam para a qualidade dos dados.
     
  3. O digital vai acabar rompendo os silos entre a propaganda, mais valorizadas pelas agências, e as promoções, mais valorizadas pelas marcas.
     
  4. Ainda há muitos obstáculos no uso da publicidade OTT, ou seja, da TV conectada.
     
  5. O marketing valoriza mais os novos consumidores do que os antigos.

O relatório foi gerado pelos dados de 364 marcas e agências internacionais, entre janeiro e março de 2019.
 

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Clique aqui para acessar o relatório da Nielsen, com 22 páginas