4 de Março de 2020

Reconstruir a confiança na publicidade e o retorno à essência do marketing

As notas desta semana relembram tanto que é preciso reconstruir a confiança na publicidade como o fato de que a essência do marketing é atender aos clientes e tudo, inclusive a publicidade, deve estar alinhado com este princípio, como fez a Tesco, escapando das armadilhas da busca desenfreada pela rentabilidade e pelo exibicionismo em mostrar brilhantismo na área.

 

ISBA apela para a reconstrução
da confiança do público na publicidade

Na conferência anual da ISBA, a entidade dos anunciantes britânicos, Elisabeth Fagan, sua presidente e chair não-executiva da Boots (a maior rede de drugstores do Reino Unido), apresentou a proposta e plano da entidade, em conjunto com a Advertising Association, para "reconstruir a confiança dos consumidores na publicidade através de cinco passos essenciais", que se espera serem adotados e seguidos pelos anunciantes e suas agências, bem como os veículos, a saber:

  • Fazer a publicidade voltar a ser bem-vinda na vida das pessoas
  • Colocar a eficácia sobre os negócios acima da eficiência
  • Obter visibilidade total de onde sua publicidade será inserida
  • Assegurar impacto e exposição total das mensagens
  • Implantar os recursos necessários para rastrear, mensurar e gerenciar este programa de reconstrução da confiança do público no setor

 A proposta foi desenvolvida pelos consultores Derek Morris e Nick Manning, contando com o suporte e apoio de todas as entidades da publicidade britânica.


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Os clientes estão acima do marketing

Alessandra Bellini foi contratada pela Tesco, a principal rede de supermercados do Reino Unido, em 2017 como chief customer officer, assumindo o comando de seu marketing, mas com uma visão e missão bem mais amplas, de modo a atender sua clientela como foco de tudo o que a companhia de mais de um século faz, seguindo sua histórica tradição de inovar em benefício aos consumidores e deixando de lado a obsessão pela rentabilidade e outros aspectos do negócio que atendiam mais seus acionistas que seus clientes.

Deu certo, a empresa passou por ampla reformulação e voltou à trilha do sucesso mercadológico e aos lucros, levando a Marketing Week a conceder a ela o título de Melhor Executiva de Marketing de 2019 no Reino Unido.

O relato foi feito na mencionada conferência anual da ISBA, no final de fevereiro, onde Bellini ressaltou os princípios da Tesco: "atender a seus compradores um pouco melhor a cada dia", em todos os seus pontos de contato e com a humildade de ouvi-los e entende-los, entende-los, usando justamente a humildade como força motriz da qualidade.

 

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A extensão do pagamento está prejudicando a criatividade

Artigo na AdAge aborda a questão da extensão do pagamento  - para 90 e até 120 dias - forçada pelas áreas de procurement e finanças para a cadeia produtiva da publicidade, que está acabando com a rentabilidade e prejudicando a qualidade da criatividade em aspectos como a produção de peças publicitárias e o trabalho das agências, atividades de mão de obra intensiva e pronto pagamento de seus colaboradores.

As práticas estão empurrando esses fornecedores para as empresas de factoring, que consomem seus lucros e até suas margens operacionais. As empresas de factoring, por sua vez, estão buscando investidores com promessas de taxas mais elevadas, com base em mecanismos de securities que, como lembra a publicação, foram a principal razão do crash de 2008, ao gerar situações insustentáveis no negócio de financiamento de moradias.

Mesmo considerando que o impacto financeiro na economia não será tão amplo, neste caso, a realidade é que essas práticas predatórias, como alerta a AdAge, estão desestruturando uma parte de grande relevância da publicidade.

 

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Facebook perde espaço junto aos consumidores

Robbie Mukai, especialista em mídias sociais, escreveu um artigo na Better Marketing/The Medium, no qual alerta para os problemas enfrentados pelo Facebook, que vem perdendo espaço relativo - entre 20 e 30% - junto aos consumidores americanos e europeus, em função das muitas crises que tem enfrentado e por ver seu modelo ser envelhecido por concorrentes como a Tik Tok e a Snapchat.

O crescimento do Facebook, que ainda existe, deve-se mais à sua expansão na Ásia e em outros países do restante do mundo, mas acende um sinal de alerta, principalmente aos anunciantes, que estão buscando alternativas não 
apenas nas redes sociais acima mencionadas como no Twitter e Instagram.

As conclusões de Mukai decorrem da análise do próprio relatório aos acionistas do Facebook e de pesquisas da Pew Research Center.

Como o autor destaca, "o Facebook tem o maior número de dados de consumidores depois do Google, mas os clientes, por razões de confiança ou tendência, estão se afastando e redesenhando as linhas desse negócio".

 

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