19 de março de 2020

Marcas importantes se posicionam

Ford, Guiness e ANA se posicionam diante da crise. Abordamos também dois outros fatos que estão afetando muito nossa atividade: a redução dos prazos de pagamento e a perda de impacto dos anúncios pelo abandono de algumas de suas técnicas comprovados.

 

Ford, Guiness e ANA enviam sinais de luta e esperança

Na linha do que fez na segunda guerra mundial, quando a histórica campanha "Há um Ford em seu futuro" manteve os espaços publicitários sob contrato, a Ford está trocando seus comerciais de produto, nacionais, por mensagens que lembram a tradição da empresa em participar dos momentos difíceis dos Estados Unidos, como a produção de veículos militares durante a grande guerra e a extensão de pagamento quando o furacão Katrina se abateu sobre o Sul dos EUA, bem como a mesma providência adotada agora, com o Covid-19.
 

Desta vez, as mensagens da W+K NY trocaram a assinatura "Built Ford Proud" por "Built to Lend a Hand” and “Built for Right Now” e a empresa lembra seu mais de um século de dedicação ao mercado.
 

Outro cliente tradicional, a Guiness, que patrocina há 260 anos a parada de St. Patrick´s Day em Nova Iorque e Chicago, está veiculando um comercial informando que o evento não será realizado em 2020, mas "todos vamos marchar novamente".
 

E a ANA, a entidade dos anunciantes americanos, uma das mais ativas em todo o setor, mandou um email a todo seu mailing, assinado por seu presidente, lembrando que apesar do cancelamento/adiamento dos próximos eventos e interrupção das reuniões presenciais, a entidade continua trabalhando online em benefício da atividade.
 

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A ampliação dos prazos de pagamento continua preocupando o mercado americano

A extensão dos prazos de pagamento das agências está asfixiando as pequenas e medias, segundo matéria da Ad Week, que não têm capital para enfrentar essa mudança de prática imposta pelos anunciantes e isso acaba prejudicando sua qualidade, velocidade ou preço.

Consciente do problema, a ANA publicou os resultados de uma pesquisa feita no início de 2020 sobre os métodos e prazos de pagamento de suas associadas em 2019. A conclusão demonstra que a tendência é crescente, comparada com a pesquisa de 2013, mas ainda não dominante, com 37% informando que estendeu o prazo, mas 18% chegou a reduzi-los em alguns casos, com a maioria mantendo os padrões históricos, mas com 30% pensando em fazer mudanças - principalmente por pressão de finanças e procurement.

No texto a ANA deixa claro que a entidade não recomenda a adoção de nenhum tipo de condição específica.

 

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Os brand assets distintivos continuam essenciais para a efetividade da publicidade

A partir de um abrangente estudo da IPSOS sobre a efetividade dos brand assets para a publicidade, batizado de "The power of you: why distinctive brand assets are a driving force of creative effectiveness", dois dos principais comentaristas do setor, Mark Ritson e Bob Hoffman, escreveram análises sobre o documento.

O estudo da Ipsos foi publicado agora em fevereiro e analisa os resultados das práticas de 2.015 marcas no mercado norte-americano.

Ritson usou um caso prático, a mudança de personagem da seguradora britânica Direct Line, feita com extremo cuidado, para demonstrar que apesar do sucesso de algumas sacadas em marketing - no caso o personagem Fixer, interpretado por Harvey Keitel, há momentos em que é necessário alterá-los, para manter a vitalidade da marca.

Hoffman dedicou um texto em sua newsletter para analisar o estudo, que indica que "84% dos comerciais não são lembrados ou não relacionados com seu anunciante".

No  final ele lembra dois pontos muito relevantes. O primeiro, que altos níveis de lembrança não garantem a efetividade da campanha, e o segundo, que o elemento mais importante de um comercial  (tema não coberto pelo estudo) é a narrativa desenvolvida pela mensagem.

 

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