9 de Abril de 2020

Os impactos sobre a publicidade são globais, mas a reação depende de
cada mercado e empresa

As publicações sobre marketing no mundo inteiro estão inundando as agências, veículos e anunciantes com pesquisas e análises sobre o que fazer nesta crise. Fica evidente que os impactos sobre a publicidade são globais, mas a reação adequada depende de cada mercado e empresa. Nesta edição, selecionamos os mais interessantes.

 

As médias e pequenas agências terão que fazer um esforço extra para se manterem próximas a seus clientes

Adweek, cuja base de leitores é, em grande parte constituída por médias e pequenas agências, está publicando uma série de matérias sobre como elas podem enfrentar os difíceis tempos que têm pela frente. Apesar de seus textos serem para assinantes, decidiram que as matérias publicadas em seu newsletter Adweek First Things First passariam a ter acesso livre (mediante registro).

Fica evidente que essas agências terão que fazer um esforço extra para atravessar a tempestade e sobreviverem, sendo que, como sempre, as mais capazes e esforçadas irão até crescer. Um ponto que se destaca nas matérias é a relevância de estarem ainda mais próximas de seus clientes, apesar de fisicamente separadas.

Campaign, por sua vez, acaba de soltar um guia que fez, em conjunto com a Deltek (que oferece softwares para operar digitalmente), sobre o que fazer de forma rápida nestes tempos difíceis: Facing the future: A global  snapshot of agency trends. O trabalho ouviu 670 executivos de 30 países (mas não da América Latina) e tem interessantes reflexões sobre atitudes e comportamentos na crise para agências criativas, que já vinham enfrentando dificuldades mesmo antes do impacto da pandemia do Coronavirus.

A seguir, um resumo e indicativo de três das matérias da Adweek:
Uma delas mostra como as agências devem alterar seus processos de busca de novos negócios, nestes tempos de trabalho à distância, perplexidade dos anunciantes e um excesso de ofertas da estrutura de provedores. As principais dicas são: as agências estão encontrando novas oportunidades para ajudar os clientes durante a crise; muitas estão simplificando suas ofertas de negócios; algumas se sentem "mais próximas" dos clientes, embora não possam se encontrar pessoalmente; e os criativos estão aprendendo a avaliar melhor as reações a suas ofertas nas solicitações de novos negócios.

Outra relata como fundadores de agências em tempos de crise fizeram para seus negócios não afundarem e, ao contrário, prosperarem. Os três principais ensinamento são: persistência e atitude positiva podem ajudar a percorrer um longo caminho; para reduzir custos, seus e dos clientes, veja onde sua agência pode dinamizar e ajudar; reavalie sua estratégia de lançamento e de como ser viável a longo prazo.

E a terceira passa 18 dicas de como os anunciantes, principalmente médios e pequenos, podem fazer marketing e publicidades neste tempos de pandemia do coronavírus. Algumas são óbvias, mas levam a relevantes reflexões, como: você tem mais ferramentas do que pensa; dê um giro de 180 graus e lance um novo produto; atinja as pessoas onde elas estão agora; ajude seus clientes para além da publicidade; reaja com muita velocidade aos acontecimentos.

 

Clique aqui para acessar o relatório executivo de 19 páginas do estudo da Campaign
Clique aqui para ler a matéria sobre novos processos de busca de novos negócios - 15 minutos
Clique aqui para ler a matéria sobre o que fizeram aqueles que fundaram suas agências em tempos de crise - 12 minutos
Clique aqui para ler a matéria com as 18 dicas sobre a publicidade na crise - 9 minutos

 

Os melhores executivos de marketing irão incrementar, não cortar suas verbas

Mark Ritson escreveu um alentado artigo na Marketing Week sobre a postura dos executivos de marketing durante as crises, no qual comprova que os melhores, os vencedores, serão aqueles capazes de incrementar e não cortar suas verbas.

Ele inicia se referindo à tese defendida por Roland Vaile, em Harvard, sobre o comportamento de 250 empresas durante a crise pós I Guerra - de 1920 a 24. Dessas, as que não anunciavam foram usadas como base, as que cortaram verbas perderam vendas e as que anunciaram, aumentarem seus negócios em mais de 20% a partir do quarto ano.

Depois desse estudo e durante quase um século, dezenas de outros confirmaram suas pioneiras conclusões, como a feita por Alex Biel e Stephen King, junto a 390 empresas, sobre seu comportamento em períodos de recessão, no qual constataram que cortar verbas para assegurar lucro no curto prazo não se revelou uma decisão acertada, pois isso aumentou seu share em 0.2%, em média, contra um aumento de 0.5% de quem majorou a verba em menos de 20% e ganho de 0.9% em média para quem cresceu os investimentos em mais de 20%.

Outro trabalho citado é o do professor Gerry Tellis e seu filho Kethan que compararam 40 estudos do gênero feitos ao longo dos anos, todos eles concluindo o mau negócio que as empresas que cortaram suas verbas fizeram contra os ganhos em vendas e share que registraram as que mantiveram ou aumentaram seus investimentos.

O último estudo mencionado por Ritson é de Ranjay Gulati, Nitin Nohria e Franz Wohlgezogen, que analisaram 4.700 empresas, das quais apenas 9% saiu das crises melhores do que entraram, e que mencionam o caso da Target, que depois da crise de 2000 cortou seus custos e margens, mas aumentou suas verbas de marketing em 20%, tendo vivido, a partir daí, sua melhor década em mais de um século de existência.

 

Clique aqui para ler o artigo na Marketing Week - 15 minutos

 

Pesquisa sobre o consumo das mídias digitais indica força da TV

O objetivo do estudo, feito pelo Group M, da WPP, era o de entender melhor a relação dos consumidores com a mídia digital, mas no final o principal beneficiário das conclusões foi o meio TV, pois duas vezes mais consumidores afirmam que os comerciais na televisão dão uma impressão positiva das marcas do que os formatos digitais comuns.

Mais de um terço dos consumidores (37%), inclusive, considera os anúncios digitais muito invasivos. Cerca de 6 em cada 10 consumidores afirmam ter menos tendência a usar um produto se seus dados forem usados ??para qualquer finalidade, enquanto 56% desejam mais controle sobre esses dados.

Como aponta o estudo, "a confiança do consumidor no marketing digital não é tão alta quanto esperávamos. E isso é um problema porque existe uma correlação clara entre confiança e valor da marca. Razão pela qual é importante que anunciantes e agências pensem em como podem fazer as coisas de maneira diferente, para criar um ecossistema de marketing digital responsável para o futuro, com base na confiança”.

O estudo Consumer Trust in Digital Marketing ouviu 14.000 consumidores, em 23 países.

Para nós, aqui no Brasil, o estudo evidencia que a melhor alternativa, nestes tempos de crise, é justamente combinar a força emocional e amplitude da TV, que no Brasil é bastante atomizada geograficamente em termos de sinal, com a direcionalidade e especificidade do digital. Esta é uma boa reflexão para as agências que atendem médios e pequenos anunciantes, tanto nacionais como regionais.

 

Clique aqui para ler a matéria no Media Post - 5 minutos
Clique aqui para ler a matéria na Campaign - 8 minutos
Clique aqui para obter o relatório executivo do estudo com 31 páginas