A imprensa especializada registra que movimentos recentes nos EUA e Reino Unido, os dois mercados publicitários mais sofisticados do mundo, indicam que se registra um processo de "reinvenção da roda" no caso das agências, que terminará por reforçar o modelo histórico de combinação da criação e da mídia em uma única operação, que se ocupará de forma contínua do atendimento de uma conta, descartando o processo pouco produtivo do trabalho por job, e que deverá revalorizar a publicidade como principal elemento do mix de comunicação.
Completou quase um ano a mudança do modelo de gestão da publicidade pela Asda, a terceira maior rede de supermercados e utilidades do Reino Unido, que agora passou a ter um atendimento considerado "mais rápido, mais simples e mais barato" pela principal publicação da área naquele país, a Marketing Week, que saudou as virtudes desse "novo" ecossistema.
Mas o movimento do Asda foi, em grande parte, um retorno aos padrões tradicionais de relacionamento cliente-agência, com a contratação da AMV BBDO, uma das mais tradicionais e criativas agências britânicas, que passou a coordenar todo o processo de comunicação da rede, inclusive o de outros fornecedores especializados externos e da unidade operacional interna de design promocional.
Outra mudança relevante foi a ampliação de foco da publicidade para além da promoção do preço, que era uma característica histórica da marca, e adoção de um sistema mais planejado de trabalho, que aumentou o tempo para o desenvolvimento de campanhas em dois meses.
Importante mencionar que o líder desse movimento no cliente foi seu novo chief customer officer, que construiu sua carreira em anunciantes como a P&G e o Walmart, e agências, como a Saatchi&Saatchi, que evidentemente conhece muito bem as características, benefícios e desafios do ecossistema da propaganda.
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A última experiência da Procter & Gamble no campo de gestão da publicidade tem aparência de ser uma grande revolução com uma certa complicação, mas no fundo objetiva simplificar e tornar mais íntegro e eficiente um processo que vem se fragmentando e perdendo eficácia há algum tempo, como relatado em artigo da Advertising Age.
No momento o que está em desenvolvimento é a uma agency-on-demand, juntando pessoal de três agências (Grey, Leo Burnett e Saatchi) de dois grupos (Omnicom e WPP) mais pessoal in-house para execução e mídia (com o suporte da Carat, da Dentsu Aegis) , que tem a missão de "atender" todas as marcas de produtos para cuidar de roupas, conjunto batizado de Wowen (tecido).
À frente da operação, que não tem uma identidade legal própria, mas funciona como uma joint-venture das agências com o próprio cliente, há um alentado grupo de experientes profissionais com vivência em agências e que recentemente colaboraram em projetos que colocaram criação e mídia para trabalhar novamente de forma mais próxima.
Para observadores mais qualificados não será uma surpresa se, ao final desse ciclo, o anunciante, um dos mais tradicionais e o maior do mundo, se depare com uma "reinvenção" do sistema que será, em essência, muito parecido ao que, há um século, foi em grande parte desenvolvido pela própria P&G, com o conceito de gerência de produto e entrega da conta da marca para um agência líder principal (a chamada AOR - agency-of-record).
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