Quatro artigos passam alertas e abrem perspectivas para a estruturação da TV em sua alternativa "streaming" e na relação entre as agências e suas equivalentes in-houses
Mark Ritson escreveu na Marketing Week sua análise sobre a guerra do streaming no Reino Unido, que poderá ser a mais sangrenta da história da mídia, com uma dúzia de competidores tentando penetrar nesse mercado.
Na real, temos a BBC, ITV, All4, Sky, Virgin Media, Amazon, Google e Netflix já no mercado, além de esperar para breve a entrada da CBS, NBC Universal, Hulu e Apple. É muita gente para um mercado que suportaria bem três ou quatro competidores, segundo Jag Sheth e Raj Sisodia escreveram há cerca de 15 anos na revista do Boston Consulting Group.
Os autores expuseram sua tese de que haveria mercado para três delas, uma a 40, outra a 20 e a terceira a 10%. Como nenhum desses players estaria brincando nesse mercado tão relevante, Ritson antecipa sua certeza de que o espectador poderá se armar de pipocas, seu drinque preferido e assistir a "mais sangrenta disputa na história da mídia, que não estará no aparelho de TV, mas atrás dele".
Afinal, lembra, são muitos canais, gastando muito dinheiro, oferecendo muito conteúdo, enquanto cobram muito pouco para fazer outra coisa senão uma perda gigantesca. E tudo em busca de uma audiência com uma fração do tamanho que a ITV costumava atrair com uma repetição de Minder" (série inglesa de 10 temporadas, entre 1979 e 1994).
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Em recente seminário organizado pela Xandr Relevance (empresa de software de advertising da AT&T), Andrew Blustein escreveu na The Drum que pelas apresentações feitas, ele ficou na dúvida se se tratava de propostas para valer ou truques (gimmickry) para espantar a platéia de profissionais, na definição de Peter Hanlon, chief strategist do Group M.
Para Hanlon, "muitos desses truques que acontecem do nosso lado são algo que diverte amplamente essa sala, mas não necessariamente os consumidores" e pediu em seguida uma precisa resposta a uma indagação, "se é possível reproduzir dentro do conteúdo em que é distribuído".
Três propostas chamaram a atenção da platéia: a primeira, da Hulu, é a de veicular um comercial no momento em que o espectador dá pausa entre um programa e outro, pensando se vale a pena clicar para ver outro capítulo da série; o segundo, da Warner Media, é o de colocar um logo sobreposto na tela enquanto dura a exibição do programa; e o terceiro é abrir a possibilidade do anunciante testar suas ideias em um programa real antes de definir seu formato e preço.
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A BETC conquistou a conta da enorme campanha global da Lego, que vai marcar seu novo posicionamento e buscar reverter a queda de vendas. Debaixo do tema "Rebuild the World" a campanha vai procurar recuperar terreno perdido nos últimos tempos para outras alternativas que juntam pai e filhos em sua brincadeiras.
O interessante é que a Lego tem uma house com quase 400 pessoas, que produz peças do cliente para o mundo todo e que embarcaram, assim como a BETC, em uma disputa que não deixava muito claro do que se tratava.
Rémi Marcelli, do lado do cliente, explicou que a ideia era combinar o talento dos dois grupos e que isso foi feito, resultando em uma campanha maior do que a soma das partes.
Agora é esperar para ver se o objetivo será, de fato, alcançado.
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Um campo de grande preocupação das agências é a operação DTC - Direct to Consumer, direto aos consumidores, das grandes marcas, que em sua maior parte tem sido feita por unidades in-house, seja no caso das marcas nascidas assim, seja nessas operações dos grandes anunciantes globais.
Artigo publicada na Digiday analisa esse gap das grandes agências, que ainda não se estruturaram a contento para atender a essa parte das contas, pois o processo de trabalho e os outputs esperados não se coadunam com o que elas estão acostumadas a fazer. Há uma verdadeira "incompatibilidade" entre elas e a área do cliente que cuida dessas operações diretas.
De fato, muitos aspectos são consideravelmente diferentes e a atenção a cada detalhe é essencial para que os consumidores não percam "sua viagem" em direção a cada marca.
Clique aqui para ler o artigo na Digiday - 6 minutos
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