Um discurso e dois artigos relembram as virtudes do que é essencial, conceito especialmente importante nestes tempos de intensas mudanças, de busca desenfreada pelo novo e, não menos importante, de excesso de trabalho, nem sempre produtivo, e de pressão por redução de custos, nem sempre eficaz.
Criativo e professor há anos, colunista eventual e titular de elevada reputação em todas essas atividades, Andrew Boulton escreveu noThe Drum sobre um aspecto que tem sido relegado pelas agências, clientes e os próprios criativos nestes tempos de contínua pressão por alta produtividade.
Andrew começou destacando que a essência do trabalho criativo é atender às demandas dos briefings das marcas. Foi ontem, é hoje e sempre será assim. A questão é que a energia para cumprir essa tarefa com excelência depende do grau de potência da mente dos criativos que, como ressalta, tem que ser abastecida justamente com a absorção de criatividade em seu sentido mais amplo.
Isso demanda tempo e certa tranquilidade não apenas para fruir o que está acontecendo no meio ambiente cultural e nas artes como, muito importante, deixar o inconsciente trabalhar nas conexões não evidentemente diretas entre o briefing da marca e a proposição das mensagens mais originais, pertinentes e relevantes.
Ele faz, então, uma proposta direta e surpreendente aos dirigentes de agências: "quem sabe se o dia livre por semana que você der aos seus criativos para saciar os apetites deles por criatividade pode produzir uma idéia surpreendente para ser vendida para um cliente".
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No longo, mas denso e totalmente pertinente pronunciamento que fez ao assumir a presidência da IPA, a entidade das agências no Reino Unido, Nigel Vaz propôs a "reimaginação" do papel, da rentabilidade e da responsabilidade das agências, mantendo, porém, sua essência: "ajudar as marcas a fazer as conexões emocionais para construir relacionamentos com os consumidores".
Para isso, à criatividade de sempre é fundamental agregar os recursos crescentes dos dados e da tecnologia.
Essa transformação e reinvenção não será feita, portanto, abandonando o que as agências fazem com sucesso há muitas décadas, mas incorporando conhecimento e práticas a novos modelos de operação e gestão.
Sua proposta de trabalho é a de continuar o que vinha sendo feito por seus antecessores e o staff da IPA, agregando nova visão e recursos ao papel fundamental das agências, de forma a manter ou recuperar sua rentabilidade, assegurando a máxima responsabilidade e fazendo a diferença para as marcas que atendem - "em tempos caóticos e desafiadores, às vezes de forma brutal".
Vale ressaltar o próprio simbolismo de ver a entidade britânica de 102 anos, a melhor reputada entre as que representam as agências em todo o mundo, sendo liderada, como o próprio Nigel ressaltou, "por um indiano-americano oriundo da área de tecnologia".
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Matéria no The Drum analisa as possíveis razões do affair judicial entre a Hertz e a Accenture, no qual o cliente está cobrando uma indenização de US$ 32 milhões da consultoria pelo fato de que seu projeto de avanço no campo digital simplesmente não deu certo.
O especialista que assina o texto já adianta no título que "transformação não é apenas uma questão de sistemas e tecnologia" e em sua análise arrisca a apontar a causa do problema, gerado por duas organizações líderes em seus campos de atuação e, por lógica, competentes.
Provavelmente, como o autor avalia, as partes perderam o fio da meada, se afastando da essência do projeto e de seus objetivos, sem que a alta gestão das duas partes dedicassem maior atenção ao trabalho e sem atentar ao protocolo básico de iniciativas dessa envergadura: fazer partes menores, de uma forma ou outra, testá-las na prática e calibrar o desenvolvimento em maior escala.
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