Especialista em branding, Divad Sanders publicou na The Medium um sintético mas abrangente artigo com um roteiro de cinco passos e seus KPIs para avaliar a saúde das marcas, lembrando que "ao avaliar o desempenho de uma marca, é importante entender o processo de como os clientes tomam decisões de compra e onde podemos melhorar para ser a marca da escolha deles".
São eles:
Passo 1 - Consciência
Mensurado pelo nível de top-of-mind, pelo brand recall espontâneo e pelo ABA - aided brand awareness, que são as recomendações dos consumidores a outras pessoas sobre seus produtos e serviços. Lembre-se que "a marca não é o que falamos sobre ela às pessoas, mas o que elas dizem às outras sobre o que ela é".
Passo 2 - Familiaridade
Avaliado pelo conhecimento autodeclarado sobre a marca, que deve transcender o conhecimento do seu nome e logo.
Passo 3 - Consideração
Medido pela intenção de compra, que é a resultante do que se mensurou nos passos anteriores.
Passo 4 - Compra
Mensurado pelo volume de compra e seu valor, que não é definido por declarações ou pesquisas, mas pelos dados reais coletados no mercado.
Passo 5 - Advocacia
Avaliado pelo NPS - net promoter score (escala definida pela Bain & Co.) o índice de recomendação de compra da marca a outros consumidores, avaliado em uma escala de 10 pontos (detratores indicam de 0 a 6, passivos de 7 e 8 e advogados entre 9 e 10).
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Em seu último relatório anual, a Nielsen, maior empresa de pesquisa de mídia do mundo, indica que o marketing continua vivendo uma "era de dissonância", empregando dois critérios diferentes para avaliar os resultados das mídias tradicionais e das digitais, sendo muito mais meticulosos e criteriosos para avaliar as primeiras do que as últimas.
As cinco principais conclusões do relatório de 22 páginas são:
O relatório foi gerado pelos dados de 364 marcas e agências internacionais, entre janeiro e março de 2019.
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Clique aqui para acessar o relatório da Nielsen, com 22 páginas
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