A maneira como o marketing e a publicidade têm se organizado representa mais um indutor à miopia do que um estímulo de eficiência e eficácia, segundo diversas análises feitas nos dois principais mercados do mundo.
A editora da Marketing Week, Lucy Tesseras, que tem passado boa parte de seu tempo entrevistando e escrevendo sobre os principais líderes de marketing globais, dos Estados Unidos e do Reino Unido, fez um artigo sobre o fato de que a onda de transformação dos cargos de CMO - Chief Marketing Officer para CGO - Chief Growth Officer tem sido mais uma cortina de fumaça do que uma mudança real no papel e nas ações desses cargos e executivos.
Muitas vezes a mudança representa na prática um retorno às origens do que foi e deveria ser um CMO, em outras há de fato uma ampliação de responsabilidades e poder e, em alguns casos, é apenas lustre em uma posição que vem perdendo prestígio junto à liderança das organizações e à sua cadeia de comando.
O "rebranding" de CMO em CGO pode ser, segundo alerta Lucy, até mesmo contraproducente na tarefa de "market the marketing", ou seja, de promoção da função do marketing, de seus instrumentos e valor junto ao universo empresarial.
A autora utiliza como símbolo de processo a figura de Alison Lewis, uma das mais capacitadas executivas da área, que quando era CMO da Johnson & Johnson e da Coca-Cola, defendia com muita propriedade essa função e que, agora, ao ser contratada para CGO pela Kimberly-Clark, faz o mesmo em relação à nova posição.
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Dois artigos, um do americano Bob Hoffman e outro do britânico Gen Kobayashi, destacam a falta de sintonia entre a publicidade, os publicitários e o mercado real.
O primeiro, veterano com grande experiência na área criativa, é um dos autores mais críticos e de maior sucesso em nosso setor e titular de sua própria consultoria, blog e newsletter. O segundo é jovem, começou em mídia e hoje lidera a área de estratégia da Ogilvy UK.
Bob usou o exemplo do mercado americano e escreveu em seus próprios veículos; Gen abordou o mercado do Reino Unido e publicou seu artigo na Campaign. Mas ambos disseram praticamente a mesma coisa: há uma enorme miopia na abordagem das pessoas com mais de 50 anos, que representam a fatia de mercado de maior poder aquisitivo e para quem muito pouca publicidade é direcionada, enquanto que os segmentos mais jovens, com capacidade financeira menor, recebem uma carga excessiva de cuidados e investimentos. E uma das razões dessa miopia é o perfil cada vez mais jovem dos publicitários.
Vamos a alguns dos números empregados por eles para justificar suas análises e conclusões:
Nos Estados Unidos, menos de 1% dos carros novos são vendidos para quem tem menos de 25 anos e 75% para quem tem mais de 40; 51% do mercado total de consumo está nas mãos dos que passaram dos 50 anos; e as agências, que supervalorizam a "pop culture", empregam apenas 6% de colaboradores com mais de 50 anos.
No Reino Unido, o grupo das pessoas acima de 50 anos tem 75% do poder de consumo do mercado, é tratado como um "mercado de nicho" e a elas é direcionada apenas 5% dos investimentos publicitários; enquanto isso a idade média dos publicitários que trabalham em agências é de 33 anos.
Gen conclui seu texto citando Bob Levenson, uma das figuras que inspiraram a série Mad Man, que sempre repetia que "a maioria das pessoas ignora a publicidade porque a maioria de suas mensagens ignora essas pessoas".
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Ana Andjelic é PhD em sociologia pela Columbia, mas enveredou para o campo da estratégia e inovação e tem em seu portfólio dezenas de projetos de branding e rebranding, especialmente de marcas de luxo, além de ser uma profícua autora e palestrante.
Ela publicou um artigo na AdAge sobre a miopia das empresas em considerar que ser inovadora é apenas uma questão de adotar novas tecnologias e vestir uma roupagem de modernidade.
Como lembra, "a maior parte da dita 'inovação' se concentra de maneira simplista nos avanços tecnológicos - às custas do desenvolvimento da organização, dos negócios e da sociedade, necessários para que qualquer coisa nova seja implementada, monetizada e adotada".
Em seu texto ela aborda justamente o imperativo de haver uma visão holística da inovação, incluindo atualização nas matérias primas utilizadas, da experiência do consumidor, na mídia, nos processos comerciais e na organização do negócio.
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