Quatro diferentes fatos recentes combinam-se para fazer um alerta a todo o setor publicitário global: a mídia digital tem pela frente o desafio de adotar os padrões de responsabilidade social e moral das mídias tradicionais, de modo a recuperar sua credibilidade junto à população em geral, os consumidores e as empresas anunciantes.
Dois anos após ter surpreendido o setor publicitário e, em especial, a mídia digital com a até então mais incisiva chamada à maior responsabilidade em relação aos investimentos dos anunciantes, Marc Pritchard, chief brand officer da Procter & Gamble, falou novamente sobre o tema na ANA Media Conference, agora no começo de abril.
No reporte feito pela Marketing Week é destacado que na prática ele fez um novo alerta à mídia digital, em especial ao Google e Facebook, enfatizando que esse "setor precisa ir além da 'limpeza e reforma sem fim' para criar uma 'nova cadeia de provedores de mídia' com foco em qualidade, civilidade, transparência, privacidade e controle".
Pritchard, pontuou a publicação, também deixou claro que "o digital tem feito a publicidade gastar muita energia e tempo corrigindo problemas em vez de encantar os clientes".
O AdAge, por sua vez, focou no que chamou de "maior demanda já feita ao digital: civilidade" e ressaltou que não restou dúvida que a maior empresa anunciante do mundo vai agir no sentido de retirar seus investimentos nas organizações de mídia que não atenderem a esse princípio básico.
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O tema da perda de confiança na publicidade e o perigo que isso representa para todos - anunciantes, agências e meios de comunicação - já havia sido levantado pela apresentação do presidente da AA - Advertising Association, Keith Weed, em palestra para a ISBA (a entidade das agências britânicas) em fevereiro (ver https://cenp.com.br/conteudos-cenp/21), na qual foi destacado o terrível fato de que atitude favorável à propaganda pela população do Reino Unido caiu da faixa de 50% em meados dos 1990 para seu mais baixo recorde de 25%, em 2018.
Na semana passada o assunto voltou às manchetes da mídia, em função dos resultados divulgados pela Kantar em seu terceiro estudo Dimension, que acaba de ser distribuído.
Os números são claros e suportam a tese que vem se disseminando de que a super saturação de publicidade e o "over targeting" da mídia digital são os principais responsável pelos níveis decrescentes de confiança na publicidade, o que coloca todo este ecossistema em risco.
Em matéria sobre o tema, a Marketing Week ressalta que "mais da metade (54%) dos consumidores do Reino Unido é contra serem direcionados com base em suas atividades online anteriores e 55% são completamente apáticos em relação ao conteúdo de publicidade. Enquanto isso, 70% dos consumidores dizem que os mesmos anúncios são repetidas muitas vezes e apenas 11% realmente gostam deles".
(O estudo Dimension, "Equilibrando as escalas da marca", está acessível no Brasil com os dados consolidados de cinco países e trás, além das notícias preocupantes, relevantes dados e análises para se enfrentar esse desafio).
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O estudo Dimension pode ser obtido em https://www.kantarmedia.com/dimension/pt
Duas matérias discutem a dúvida que tem se abatido sobre muitos anunciantes ao redor do mundo nos últimos tempos: sua(s) marca(s) deve(m) estar ou não estar nas mídias sociais?
A partir da notícia que a cosméticos Lush estava abandonando as mídias sociais para "aumentar as conexões diretamente com seus consumidores", a experiente repórter Charlotte Rogers escreveu naMarketing Week que esta decisão poderia ser de alto risco, pelas próprias características da marca e sua boa performance conhecida nas redes sociais.
Na mesma publicação, o professor e autor Mark Ritson comentou a decisão de Tim Martin, fundador e chairman da rede de pubs (são mais de 900) JD Wetherspoon em cair fora das mídias sociais e concentrar seu relacionamento com os consumidores através de seus próprios meios digitais e sua revista impressa.
Ritson saudou a decisão de Martin, que havia dito à BBC que a opção em estar nas mídias sociais "havia sido um erro e não produzia nenhum efeito sobre os negócios". Como o analista observou, a média dos tuítes da rede em 2018 produziu quatro retuítes e seislikes. O que deve ser comparado com os três milhões de pints de cerveja que a Wetherspoon vende por semana.
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A revista Popular Science, a maior e mais bem reputada de seu setor, entrou em uma seara que foge às suas pautas habituais: os perigos da baixa responsabilidade social e moral dos influenciadores digitais.
Fez, para isso, a conexão entre um acidente de helicóptero de turismo em Nova Iorque, em março passado, que afundou no East River e matou seus cinco ocupantes, e a regras recomendadas pela Federal Trade Comission (que cuida das relações de consumo nos Estados Unidos) sobre justamente a falta de transparência da grande maioria desses influenciadores e das marcas que os pagam, que não atendem aos princípios definidos pela FTC.
Diante dos perigos potenciais representados pela "recomendações pagas" sobre comida, bebida, moda, investimentos e muitas outras coisas, como passeios turísticos "com emoção", e a falta de responsabilização sobre as eventuais consequências negativas, a agência regulatória está considerando seriamente como transformar as "recomendações" em obrigação legal.
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