A decisão de encerrar as atividades da Brandless, DTC que pretendia vender pela internet sem produtos suportados por marcas fortes, comprova, uma vez mais, o grande valor das marcas
Uma experiência de venda direta ao consumidor (DTC) sem nenhuma marca, a Brandless, simplesmente não deu certo e o negócio está fechando as portas sem nunca ter feito resultados, mesmo com uma injeção de capital de US$ 240 milhões em abril de 2019 e de ter montado duas lojas físicas, em Los Angeles e Nova Iorque, em 2018.
Criada em 2017, a startup pretendia fazer uma disrupção na área de produtos de alto consumo, vendendo itens de alimentação e produtos essenciais sem nenhuma marca, de qualidade e saudáveis por US$ 3. Depois ampliou a oferta para produtos infantis, para pets e derivados da maconha (os CBDs), a US$ 9.
Mas nada deu certo, o negócio patinou e recebeu inúmeras reclamações de clientes não-satisfeitos com a qualidade e entrega.
Agora, anunciou que o negócio será encerrado. Pura e simplesmente. O que, no fundo comprova o que todos sabemos: em nosso mundo altamente competitivo, bons preços e boas intenções não suprem o valor de marcas significativas e poderosas.
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A partir da constatação de que apesar da maioria das vendas do varejo (que está passando os 50%) pelo e-commerce serem feitas pelo mobile, nos Estados Unidos, o índices de retenção desses clientes, ou seja, de fidelidade, caem constantemente, a Criteo e o AdAge Studio 30 produziram um white paper sobre o assunto.
O problema deriva da verdadeira explosão de apps e dos mecanismos de promoção e ofertas deles, criando um universo saturado, no qual os 38% (em 2018) que usavam um app depois de instalado hoje não passam de 25%.
O problema está no desenho do funil de compra, que não "segura" o cliente após a instalação e o primeiro uso, tanto que apenas 11% deles continuam usando, em média, um app depois de uma semana.
Uma vez mais, como sempre acontece na área de marketing e comunicação, o maior desafio consiste em gerar qualidade, através da inteligência, em vez de quantidade, obtendo elevados volume de instalação.
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Em mercados cada vez mais saturados por todo o tipo de concorrentes, de posicionamento e mensagens sempre mais e mais semelhantes, a tradicional técnica de definir um USP - Unique Selling Propositon realmente diferente e efetivamente relevante é um enorme desafio para todos os executivos de marketing e comunicação.
Tom Denz, diretor da The Writing Cooperative, escreveu na The Medium um artigo no qual lista seis recomendações para evitar que, ao final de um processo semelhante ao de seus concorrentes, os executivos dessa área acabem produzindo campanhas que, na essência, dizem a mesma coisa: "nós somos melhores...", o que leva o consumidor a concluir que no fundo são... todos iguais.
As recomendações, devidamente desenvolvidas no artigo, são:
1. Aceite que não será nada fácil.
2. Invista o tempo necessário no processo de desenvolvimento.
3. Coloque-se nos sapatos de seus clientes.
4. Foque no seu próprio negócio.
5. Converse com todo seu pessoal interno.
6. Seja ousado.
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