Dois artigos analíticos abordam o desafio de evoluir os critérios de definição de investimentos e métodos de aferição de seus resultados, tarefas cada vez mais complexas diante de circunstâncias mais competitivas e voláteis, que têm assombrado organizações de todos os tamanhos em todo o mundo
O professor Mark Ritson escreveu na Marketing Week um texto defendendo uma terceira via para a definição de investimentos publicitários, uma vez que os dois métodos clássicos - orçar a prioriuma verba de longo prazo ou buscar retornos por campanhas específicas - revelam sinais de fadiga.
Como o autor lembra, o curtotermismo está sufocando o fortalecimento das marcas e comprometendo o futuro de muitas organizações, mas a abordagem clássica de investir no longo prazo também não funciona mais como no passado.
Estratégias de ZBB - Zero-Based Budgeting têm sido mais e mais adotadas, causam alívio no curto prazo e resultados financeiros rápidos, mas "o declínio na saliência da marca e no brand equity causados pelo subinvestimento em marketing manifestam-se em receitas menores, maior sensibilidade a ofertas de preço e maior vulnerabilidade a marcas próprias do varejo".
Ritson propõe literalmente um "caminho do meio", que escape das decisões totalmente arbitrárias e automáticas, evitando tanto os perigos do subinvestimento como a falta de resultados palpáveis no curto prazo.
Ele faz referencia a outro scholar que tem pensado nisso e desenvolvido abordagens interessantes sobre o tema, o neozelandês Mark Di Somma e sua estratégia de "duas velocidades", que tem um quê de "esquizofrenia estratégica" mas pode ser uma boa solução para os tempos difíceis que estamos vivendo.
Clique aqui para ler o artigo de Mark Ritson - 15 minutos
Clique aqui para conhecer as teses e artigos de Mark Di Somma
Com base em uma pesquisa feita junto a 1.100 executivos de marketing ao redor do mundo a consultoria AlixPartners concluiu que 60% dos investimentos feitos na mídia digital estão sendo desperdiçados. Ou seja, dos US$ 79 bilhões gastos em publicidade on-line e outras atividades digitais (que incluem desde anúncios no Facebook e YouTube até cupons e descontos digitais) em 2018, US$ 47 bilhões não conseguiram um retorno positivo sobre o investimento feito.
O problema decorre, como o artigo assinado por três sócios da consultoria indica, de deficiências na abordagem ao processo de digitalização das próprias empresas, na relativa baixa competência na gestão do digital, na falta de convergência entre o universo físico e o virtual, nas falhas da cultura da organização e na ausência de estratégias, táticas e processos adequados.
Não muito conhecida no Brasil, a AlixPartners alinha-se entre as principais de seu setor, como a McKinsey, Accenture, AT Kearney e Alvarez and Marsal, tem sede e NY, operações em 24 unidades em 15 países e conta com mais de 2.000 colaboradores.
Clique aqui para ler o artigo - 20 minutos
Av. Paulista, 2073 – Edifício Horsa II – 6° Andar – Sala 601 Conjunto Nacional – CEP 01311-940
Telefone (11) 4858-8043
© 2021 – CENP – Todos os direitos reservados | Desenvolvido por Control+f5
Cookie | Duração | Descrição |
---|---|---|
cookielawinfo-checbox-analytics | 12 months | O cookie é usado para armazenar o consentimento do usuário para os cookies na categoria "Analytics". |
Caio Barsotti é graduado em história e geografia e pós-graduado em marketing pela ESPM. Atuou em agências como Salles, Almap e DPZ, e em veículos como Lance!, Rádio Scala FM, TV Sorocaba (afiliada SBT) e Yahoo!.
Entre 2003 e 2006, na Presidência da República, exerceu o cargo de Secretário de Comunicação Integrada da SECOM-Secretaria de Comunicação Social, desenvolvendo as atividades de coordenação e supervisão da publicidade dos órgãos federais. Durante este período foi membro da diretoria da ABA-Associação Brasileira de Anunciantes como Vice-Presidente.
Em 2006 assumiu a diretoria comercial das 8 emissoras da Rede Paranaense de Comunicação-RPC (Afiliadas Globo), de onde se desligou para integrar o CENP-Conselho Executivo das Normas-Padrão, entidade que promove e zela pelas melhores práticas comerciais no mercado publicitário, garantindo a existência e a competitividade dos seus agentes (anunciantes, agências e veículos), independentemente do seu porte e recursos.
Atualmente é Presidente do CENP, auxiliando anunciantes, agências e veículos a realizarem negócios em ambiente seguro, transparente, célere e compliance às Normas-Padrão da Atividade Publicitária.
[vc_row][vc_column][vc_raw_html]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[/vc_raw_html][/vc_column][/vc_row]
[vc_row][vc_column][vc_raw_html]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[/vc_raw_html][/vc_column][/vc_row]
[vc_row][vc_column][vc_empty_space height=”5px”][vc_raw_html]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[/vc_raw_html][/vc_column][/vc_row]
[vc_row][vc_column][vc_empty_space height=”5px”][vc_raw_html]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[/vc_raw_html][/vc_column][/vc_row]