Ao se afastarem da fórmula que fez seu sucesso por mais de um século, agências estariam comprometendo seu core business e poderiam estar ampliando mais as ameaças do que construindo soluções para as dificuldades que enfrentam? É o que está no instigante artigo de um veterano publicitário inglês, David Mayo, que aponta essa incongruência.
David Mayo pertence à última geração de publicitários que revolucionou a atividade, incluindo o planejamento estratégico bem fundamentado na equação que gera propaganda mais criativa e mais eficiente, que teve seu epicentro na Inglaterra, entre o final do século passado e o começo deste.
Até recentemente era o chairman da WPP na Malásia, após muitos anos de sucesso liderando agências, em especial a Ogilvy, em diversos países. Agora ele é o chief growth officer da GetCraft, uma plataforma que oferece quase 11.000 talentos criativos ao redor do planeta. Tudo isso o faz particularmente qualificado para escrever a instigante análise publicada na The Drum.
David vai ao cerne da questão, ao ressaltar que apesar de clientes e agências alardearem que o "produto" mais relevante da publicidade é a criatividade, os primeiros compram mal e querem pagar cada vez menos por isso e as agências reduzem a oferta e cortam custos justamente entre os profissionais mais qualificados.
Isso tem levado, em sua visão, à onda desagregadora das houses, à perda de autoridade, relevância e rentabilidade das agências e à abertura do mercado para plataformas na linha daquela na qual ele está trabalhando hoje.
Ao invés de aproveitar o texto para incensar sua atual "mercadoria", David ressalta que "esta é uma solução tática, adotada quase que por desespero", e não leva os anunciantes a manter ou construir marcas poderosas e rentáveis como no passado não tão distante.
Entre os sinais evidentes das questões apontadas pelo artigo de David Mayo está o movimento das consultorias em direção aos negócios das agências e a reação delas buscando ampliar sua capacitação para realizar essa tarefa.
Também reforça esse movimento de enfraquecimento do core business das agências o recente censo da IPA, a entidade das agências do Reino Unido, que constatou que em 2018 o staff das agências de mídia aumentou 7,1% e o das demais agências diminuiu 5,1% - no geral caiu 0,6%.
Felizmente, uma pequena parte dessa mudança traz um fio de esperança no futuro, pois é devida a um movimento de recolocar criação e mídia novamente juntas, sob a égide das agências de mídia.
Sempre é válido apontar que a preservação no Brasil do tradicional modelo da publicidade, que vigorou com sucesso por mais de um século e foi corroído nas últimas décadas, internacionalmente, assegura em nosso mercado as condições para se promover a evolução necessária conservando os fundamentos mais produtivos para anunciantes, agências e veículos.
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