Das cinco tendências na área de marketing apontadas pela Federação Mundial de Anunciantes para este ano, três tem relação direta com o nosso modelo: o recuo das in-houses, o amadurecimento do procurement e a transparência nas relações das agências com a mídia. As outras duas também são importantes: o incremento doageism, ou seja, maior relevância dos consumidores e profissionais de mais idade, e os cuidados com a armadilha do novo e do que brilha.
O que parecia ser uma tendência nos últimos anos dá sinais de que está começando um refluxo, que é a organização de estruturas internas para substituir parcial ou totalmente o emprego das agências de publicidade externas. Um sinal foi a súbita desativação da houseda Intel, que a AdAge havia escolhido como a melhor de 2017. Não será o fim desse modelo, aponta a Federação Mundial de Anunciantes, a WFA, mas os anunciantes devem voltar a pensar bem se vale a pena estruturar áreas internas para fazer as tarefas que as agências vem desempenhando com eficiência e eficácia há tantos anos. Como o próprio presidente da WFA, David Wheldon, costuma dizer, "Se não tivéssemos agências externas, provavelmente as inventaríamos".
A crença nos benefícios coletivos do sistema histórico de emprego das agências para gerir e realizar a comunicação comercial das empresas anunciantes foi a opção do sistema de autorregulação ético-comercial brasileiro há duas décadas e se mantém como um dos pilares fundamentais do CENP, em favor de toda a publicidade brasileira.
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O sourcing para a área de marketing, mais conhecido comoprocurement, indica que está atingindo a fase da maturidade, depois de alguns anos nos quais muitos compararam essa área com "adolescentes estabanados" que mexiam em tudo de forma nem sempre eficaz e privilegiavam redução de custos acima de tudo, o que se provou não ser a alternativa mais produtiva para os setores de marketing e comunicação, nos quais o ROI é mais relevante que o preço pago e o muito barato pode sair bem caro.
Como destaca a WFA, "um número crescente de profissionais desourcing vê seu futuro agregando valor além da economia. Não se consideram apenas como parceiros de negócios, mas como fonte de crescimento dentro de suas organizações".
Esta tem sido a postura permanente do CENP e sua orientação maior para todas as suas atividades: o que importa mais em publicidade é justamente a taxa de retorno dos investimentos feitas na atividade e sua dupla contribuição à geração de maior volume de negócios sustentáveis para as empresas e de valorização de suas marcas.
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Indícios obtidos pela entidade mundial dos anunciantes dão conta que a situação da transparência das relações das agências com os veículos de comunicação nos principais mercados publicitários do mundo estão caminhando para um panorama mais positivo, após diversas ações nesse sentido da própria WFA e de entidades nacionais de anunciantes dos Estados Unidos (ANA), Reino Unido (ISBA) e França (UDA).
Ainda não se atingiu um patamar considerado ideal, mas a quantidade e dimensão dos problemas com rebates desconhecidos e operações menos ortodoxas parece ter diminuído de forma significativa e as recomendações feitas pelas associações de anunciantes iluminam o caminho para sua completa transparência.
Nesse panorama é claramente diferenciada a situação brasileira, na qual essas relações estão estruturadas em bases conhecidas e devidamente reguladas em sua essência pela legislação e em seus detalhes operacionais pela autorregulação ético-comercial.
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