C.N. - 004
PAGO DE PERMUTAS

SÃO PAULO, 10/12/2001

El CENP – Consejo Ejecutivo de las Normas Estándares, a fin de aclarar la forma de remuneración de las Agencias de Propaganda en lo que se refiere al “descuento estándar de Agencia” cuando ocurran las llamadas “permutas” entre Anunciantes y Medios, con la participación o no de las Agencias de Propaganda en esta negociación, establece que:

Teniendo en cuenta que la remuneración de las Agencias de Propaganda con respecto a sus divulgaciones, resulta tanto de la intermediación que practican en los Medios de Divulgación, actuando por cuenta y riesgo de sus Clientes Anunciantes, como de los derechos de autor que resultan de la creación de piezas publicitarias que se trasmitirán;

Teniendo en cuenta que ningún trabajo publicitario podrá transmitirse sin que la Agencia de Propaganda creadora autorice su divulgación y sin que sea ésta, remunerada por ello, en los términos del artículo 9o, inciso VIII del código civil, Ley 9.610/98 (Ley de Derecho de Autor), así como en la forma dispuesta en el ítem 13 del Código de Ética de los Profesionales de Propaganda, incorporado al sistema legal por fuerza del artículo 17 de la Ley 4.680/65, en el sentido de que “todo trabajo profesional de propaganda genera el derecho a la respectiva remuneración en las bases acordadas. En la ausencia de éstas prevalece el precio común para trabajos similares”;

Teniendo en cuenta que en las negociaciones para divulgación de propaganda a través de permutas, el pago de la difusión se hace por medio de otras monedas, que no en pecunia;

Se recomienda y se establece que:

1. En las negociaciones para difusión de publicidad, en las que se adopten permutas, la Agencia de Propaganda que atiende al Cliente-Anunciante está obligada a participar, a fin de establecer conjuntamente con el Medio de Divulgación y su cliente, su forma de remuneración, correspondiente al “descuento estándar de Agencia”;
2. La remuneración de la Agencia de Propaganda, correspondiente al “descuento estándar de Agencia”, deberá correr a cuenta del Medio en todos los casos (participe o no la agencia de la negociación), siendo que el porcentaje del 20% (veinte por ciento) correspondiente a los citados honorarios de la Agencia incidirá sobre el valor de la permuta;
3. A l a s p a r t e s s e l e s faculta, rotadamente a los Medios de Divulgación y a las Agencias de Propaganda en conjunto, que éstas excepcionalmente puedan recibir, a título de “descuento estándar de Agencia”, espacio/tiempo publicitarios en el citado Medio, a ser utilizado por uno de los clientes de la Agencia, a la que le corresponderá indicar previamente al Medio. Esta disposición se establece como excepción a la regla del ítem 4.7 de las Normas Estándares.

Petrônio Correa
Presidente