C.N. – 019
CUENTA DE PUBLICIDAD - CONCEPTUACIÓN/DEFINICIÓN

CENP - Consejo Ejecutivo de las Normas-Estándar, con el objetivo de definir y conceptuar cuenta de publicidad, para efectos del ambiente de autorregulación ético-comercial y del modelo brasileño de publicidad, así aclara:

Cuenta de publicidad es aquella cuya atención y gestión se realiza, bajo contrato preferentemente escrito, de forma continua, de la publicidad institucional, o de cualquier otra especie, de una empresa y/o entidad, de un producto, línea de productos y/o imagen institucional en la esfera pública o privada, por Agencia de Publicidad, que actúa por cuenta y orden del anunciante que la contrató, y se realiza la prestación de servicios de forma integrada, que consiste en la concepción/creación del material publicitario, la supervisión de la ejecución de servicios realizados por proveedores terceros, la planificación de medios y la intermediación junto a vehículos de comunicación/divulgación, con negociación de condiciones y valores por orden y/o en conjunto con el anunciante, independiente del medio que se utilizará, de conformidad con lo descrito en el ítem 3.1 y subtemas1 de las NormasEstándar de la Actividad Publicitaria.

Párrafo único - La creación, obra colectiva organizada por la Agencia de Publicidad, es de propiedad intelectual de quien la organizó, respetados los derechos individuales y dispositivos legales aplicables, y solamente se puede usar con su consentimiento, lo que está implícito para quien la contrató, y en el caso de transferencia de cuentas, mediante previa autorización de la Agencia creadora, de forma presumiblemente costosa, salvo acuerdo en contrario entre las partes.

¹1 3.1 Toda Agencia, habilitada y certificada de conformidad con el ítem 2.5 y subtemas de estas NormasEstándar, debe estar capacitada a prestar a su Cliente los siguientes servicios, además de otros que constituyan su despliegue natural o que les sean complementarios, actuando por cuenta y orden del Cliente/Anunciante:

3.1.1. Estudio del concepto, idea, marca, producto o servicio a difundir, que incluye la identificación y análisis de sus ventajas y desventajas absolutas y relativas a sus públicos y, cuando proceda, a su mercado y a su competencia;

3.1.2. Identificación y análisis de los públicos y/o del mercado donde el concepto, idea, marca, producto o servicio encuentre mejor posibilidad de asimilación;

3.1.3. Identificación y análisis de las ideas, marcas, productos o servicios competidores;

3.1.4. Examen del sistema de distribución y comercialización, que incluye la identificación y análisis de susventajas y desventajas absolutas y relativas al mercado y a la competencia;

3.1.5. Elaboración del plan publicitario, que incluye la concepción de los mensajes y piezas (Creación) y el estudio de los medios y Vehículos que, según técnicas adecuadas, aseguren la mejor cobertura de los públicos y/o de los mercados objetivados (planificación de Medios);

3.1.6. Ejecución del plan publicitario, que incluye presupuesto y realización de las piezas publicitarias (Producción) y la compra, distribución y control de la publicidad en los Vehículos contratados (ejecución de Medios), y el no pago de las facturas.