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Documentos >> RECOMENDACIONES DE MEJORES PRÁCTICAS PARA COMPETENCIA PRIVADA

RECOMENDACIONES DE MEJORES PRÁCTICAS PARA COMPETENCIA PRIVADA


CENP - Consejo Ejecutivo de las Normas-Estándar, con el único objetivo de estimular y promover las mejores prácticas de autorregulación ético-comercial, en lo que atañe a las competencias en el ámbito privado realizadas por empresas anunciantes, para la contratación de servicios especializados de agencias de publicidad, inspirado por guías de mejores prácticas de entidades fundadoras como ABA, ABAP e Fenapro, así establece:


Considerando que la agencia de publicidad certificada por CENP es aquella que, en los términos del art. 3° de la ley 4.680/65, art. 6° del Decreto 57.690/66, ítem 1.3 y 3.11 de las Normas-Estándar de la Actividad Publicitaria, es responsable por la creación/concepción del material publicitario, especializada en los métodos, en el arte y técnica publicitarias, por medio de profesionales especializados a su servicio, que estudia, concibe y distribuye la propaganda a los vehículos de comunicación/divulgación, por cuenta y orden de clientes-anunciantes, con el objetivo de promover la venta de productos, mercancías, servicios e imagen, difundir ideas o informar al público respecto a organizaciones o instituciones a que sirven;


Considerando que publicidad o propaganda es, en los términos del art. 5° de la ley 4.680/65, art. 2° del Decreto 57.690/66 e ítem 1.1 de las Normas-Estándar, cualquier forma remunerada de difusión de ideas, mercancías, productos o servicios por parte de un anunciante identificado;


Considerando que anunciante o cliente es, en los términos del art. 8° del Decreto 57.690/66 e ítem 1.2 de las Normas-Estándar de la Actividad Publicitaria, empresa, entidad o individuo que utiliza la propaganda;


Considerando que se debe atenuar/mitigar los riesgos de contrataciones no satisfactorias en el aspecto de atención técnica;


Considerando el objetivo de hacer la decisión del anunciante siempre la más asertiva y técnica, resultando en mayor identidad de propósito entre las partes; y


Considerando que relaciones transparentes (agencias/anunciantes), pautados en las mejores prácticas y que se perpetúan en el tiempo posibilitan mayor eficiencia y eficacia de los servicios publicitarios;


Recomienda que:


1) Con excepción del descuento-estándar que tiene naturaleza y sistemática disciplinadas por la Ley y por las Normas-Estándar, la empresa contratante, en el inicio del certamen, revelará las formas que pretende remunerar la(s) Agencia(s), en especial, cuanto a costos internos y de creación, honorarios de producción de terceros y otros servicios, los cuales, en cualquier situación, se deben negociar libremente entre agencias y anunciantes, constituyendo remuneración propia, admitido siempre, la definición de valor remuneratorio que las partes entienden ser justo y equilibrado, y sirve, para tanto, las Normas-Estándar de la Actividad Publicitaria como documento de referencia en el aspecto técnico, como en el ético-comercial;


2) El uso del sistema remuneratorio de tasa-mensual u otro que los sustituya es una facultad de las partes involucradas, y se recomienda la observancia siempre de los criterios establecidos en las Normas-Estándar de la Actividad Publicitaria;


3) El anunciante adherente, en su relación con agencias certificadas, debe considerar la realización del certamen en consonancia con las mejores prácticas de esta CN.


3.1) Para los casos que se soliciten servicios como planificación, encuesta, proposición creativa y afines, debe ocurrir resarcimiento, de libre negociación entre los interesados, a las agencias invitadas, evitándose la práctica de competencias meramente especulativas con eventual consultoría gratuita; con excepción de la presentación de documentos/credenciales o materiales que no impliquen costos a la agencia;


4) En el certamen, todo material de creación, inclusive lo relacionado al preparo de la planificación de medios, presentado por la Agencia participante que pertenece a ella, de hecho y derecho, se les devuelve después del certamen, en el caso de no ser la vencedora, y está prohibida la utilización de parte o del todo, inclusive de la idea creativa, por la empresa Contratante, de forma directa o por medio de la Agencia que vencer el certamen y sea contratada a prestar los servicios bajo competencia. Se recomienda también que las agencias participantes utilicen sistemas de depósito disponibles en el mercado de forma a asegurar sus derechos de autor;


5) Es de libre elección y responsabilidad de la empresa anunciante, la relación de las agencias invitadas a participar de la competencia. Se sugiere la utilización del criterio de capacidad de atención (long list), solicitando datos acerca de clientes-anunciantes que ya hayan sido atendidos por ellos, la cantidad y perfil de profesionales y directores, segmentación de clientes por inversión y cases de comunicación con enfoque deseado por la empresa y demás información que sea de carácter público y que constituyan factor de valoración de marca, entre otros. Se recomienda también la utilización del guía de mejor práctica de las entidades Fundadoras ABA y Fenapro: Selección de Agencias de Propaganda y Comunicación, como también el guía de ABAP: Directrices para Selección de Agencias de Publicidad;


6) El número máximo de agencias participantes de la competencia recomendado es de cinco (05) para los certámenes que impliquen costos según lo descrito en el ítem 3, siendo el cliente anunciante responsable por el resarcimiento.


6.1) Para los casos que no haya costo para las agencias no hay recomendación para número de participantes.


7) Se recomienda que la empresa anunciante defina, previamente, los quesitos que se evaluarán y los criterios objetivos de puntuación para cada ítem, de modo a asegurar el tratamiento de isonomía entre las agencias y mayor transparencia del certamen;


8) Es legítima, si informada en la invitación para participar del certamen, la consulta a clientes-anunciantes atendidos por agencia seleccionada previamente, respetados los límites de confidencialidad.


Las recomendaciones anteriores detienen carácter de sugerencia, con el objetivo de posibilitar mayor transparencia y eficiencia en la relación entre agencias y anunciantes. No se sustituyen, de forma natural, a la libre elección y tratativas individualizadas de anunciantes y agencias.

São Paulo, 16 de julio de 2019.

Caio Barsotti

Presidente


1 3.1 Toda Agencia, habilitada y certificada de conformidad con el ítem 2.5 y subtemas de estas NormasEstándar, debe estar capacitada a prestar a su Cliente los siguientes servicios, además de otros que constituyan su despliegue natural o que les sean complementarios, actuando por cuenta y orden del Cliente-Anunciante:

3.1.1.Estudio del concepto, idea, marca, producto o servicio a difundir, que incluye la identificación y análisis de sus ventajas y desventajas absolutas y relativas a sus públicos y, cuando proceda, a su mercado y a su competencia;

3.1.2. Identificación y análisis de los públicos y/o del mercado donde el concepto, idea, marca, producto o servicio encuentre mejor posibilidad de asimilación;

3.1.3.Identificación y análisis de las ideas, marcas, productos o servicios competidores;

3.1.4.Examen del sistema de distribución y comercialización, que incluye la identificación y análisis de sus ventajas y desventajas absolutas y relativas al mercado y a la competencia;

3.1.5.Elaboración del plan publicitario, que incluye la concepción de los mensajes y piezas (Creación) y el estudio de los medios y Vehículos que, según técnicas adecuadas, aseguren la mejor cobertura de los públicos y/o de los mercados objetivados (planificación de Medios);

3.1.6.Ejecución del plan publicitario, que incluye presupuesto y realización de las piezas publicitarias (Producción) y la compra, distribución y control de la publicidad en los Vehículos contratados (ejecución de Medios), y el no pago de las facturas.

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