Normas

Anexo B das Normas-Padrão da Atividade Publicitária

SISTEMA PROGRESSIVO DE SERVIÇOS/BENEFÍCIOS

 

Instituído pelo item 6.4 das Normas-Padrão da Atividade Publicitária

 


INVESTIMENTO BRUTO ANUAL EM MÍDIA PERCENTUAL NEGOCIÁVEL DO DESCONTO-PADRÃO DE AGÊNCIA A SER APLICADO
SOBRE O INVESTIMENTO BRUTO DO ANUNCIANTE
Até R$ 2.500.000,00. Nihil.
De R$ 2.500.000,01 a R$ 7.500.000,00. Até 2% (dois por cento) do investimento bruto
De R$ 7.500.000,01 a R$ 25.000.000,00. Até 3% (três por cento) do investimento bruto.
De R$ 25.000.000,01 em diante. Até 5% (cinco por cento) do investimento bruto.
ADENDO AO ANEXO “B” DAS NPAP (APROVADO EM 16/07/19)

 

1.1 A previsão contida no Anexo “B” original deverá ser substituída pela abaixo quanto aos percentuais passíveis de retorno do desconto-padrão em favor dos anunciantes e os investimentos totais em veículos aderentes por parte dos anunciantes.

 

Investimento Total em Veículos Aderentes (em milhões)

 

1.2 Para os benefícios previstos neste adendo, pressupõe-se que os investimentos totais em mídia, realizados anualmente, tenham as seguintes premissas:

 

 

a) Total dos investimentos realizados em veículos aderentes ao ambiente de autorregulação, por cliente-anunciante (soma dos investimentos realizados por meio de suas agências certificadas), com liberdade negocial entre o cliente e suas agências, garantindo, no entanto, os parâmetros dos benefícios;

 

b) Serão consideradas as verbas de mídia investidas apenas em veículos aderentes às Normas-Padrão, excluindo-se aqueles que não fixam a remuneração da agência pela intermediação de mídia;

 

c) Equilíbrio econômico de cada relação comercial quando o cliente investir por mais de uma agência;

 

d) Havendo mais de uma conta de publicidade para atendimento, o cliente-anunciante poderá negociar com as agências envolvidas parcela do valor referente ao desconto-padrão, de forma que a média aritmética simples obtida no cálculo dos valores revertidos, em relação ao total do investimento em mídia, esteja em conformidade aos parâmetros normativos;

 

e) Para promover o equilíbrio em relação às agências que atendam contas menores de um cliente-anunciante, a agência com conta de publicidade com volume menor que 15% do total de investimento em mídia deste cliente-anunciante, os parâmetros deste adendo não são aplicáveis.

 

 

1.3 O desconto-padrão será assegurado somente à Agência de Publicidade, tanto em ambiente legal, como em ambiente autorregulado, conforme legislação federal e normas de autorregulação5, e justifica-se nas duas etapas dos serviços prestados por agência

 

a) 1ª etapa: envolve os serviços técnicos de planejamento de mídia prestados exclusivamente ao cliente e, sendo, portanto, relação privativa e exclusiva entre agência e anunciante que, quando encerrada e aprovada, dá início à segunda etapa;

 

b) 2ª etapa: compreendendo a negociação, contratação e distribuição da mídia aos veículos de comunicação/divulgação, após aprovação prévia e expressa do anunciante, gerando, obrigatoriamente, como esclarece em caráter interpretativo o art. 19 da lei nº 12.232/10, o desconto-padrão remuneratório estabelecido pelo art. 11 da lei 4.680/65, incluindo o del-credere (cobrar do cliente os valores contratados e repassá-los imediatamente ao veículo).

 

 

1.3.1 Em princípio, a agência só é remunerada pelos serviços relacionados à intermediação de mídia quando é executado o plano de mídia, ou seja, quando concretizada a integralidade das etapas acima, pois na sua ausência ou incompletude, a agência não possuirá direito a qualquer remuneração fixada por veículos.

 

 

1.3.2 A agência deverá ajustar a remuneração pelos serviços com seu cliente-anunciante sempre que a 2ª etapa descrita acima não se concretize, para que as condições econômicas de contratação sejam positivas e viáveis para a boa execução do contrato.

 

 

1.4 Os serviços prestados diretamente pela agência, que sejam ligados ou resultem em investimentos em mídia, poderão ser remunerados pelo desconto-padrão, desde que tenham sido previamente ajustados entre agência e anunciante, conforme rol abaixo:

 

a) Concepção, criação e execução da publicidade e sua distribuição aos veículos de divulgação / comunicação aderentes à autorregulação;

 

b) Supervisão dos trabalhos de produção externa, desde que tenham relação direta com a geração de investimentos em mídia;

 

c) Cessão dos direitos de uso da criação nas campanhas a serem veiculadas, pois se presume que a criação intelectual, planos e campanhas de publicidade desenvolvidos pertençam à agência que os criou, observada a legislação sobre direito à propriedade intelectual;

 

d) Pesquisas relacionadas à concepção de peças e campanhas, desde que tenham relação direta com a geração de investimentos em mídia;

 

e) Despesas diretamente relacionadas à equipe de profissionais e demais recursos (pesquisa de mídia, softwares e afins) necessários ao planejamento e execução de mídia.

 

f) Projetos de reposicionamento de marca que efetivamente motivem posterior investimento em mídia

 

g) Custos dos serviços de checking, previstos na legislação de regência, quando houver:

 

I. Viabilidade técnica: disponibilidade do serviço de checagem realizada por terceiros em determinada praça, para aquele determinado veículo de comunicação / divulgação. Cabe à agência apresentar as devidas justificativas e comprovações para demonstrar a inviabilidade apontada;

 

II. Viabilidade jurídica/econômica: considerando os princípios do equilíbrio contratual, da economicidade e proporcionalidade, os custos com os serviços de checking com auditoria independente não devem se revelar superiores aos custos médios de mercado de checking e ao montante que a agência recebe de remuneração do desconto-padrão, referente a cada veiculação negociada, vale dizer, para cada contratação (pedido de inserção-PI) existe a respectiva remuneração do desconto-padrão, sendo que os custos de checking para esta veiculação não consumam, de fato, a remuneração da agência oriunda daquele PI, considerando o rol de serviços já elencados acima.

 

1.5 O valor referente ao fee relacionado ao desconto-padrão deve ser igual ou maior ao mesmo, conforme previsões normativas do ambiente de autorregulação.

 

1.6 Este adendo terá o início de sua vigência em 01 de janeiro de 2020, passando a viger na data de sua publicação naquilo que couber.

 

1.7 O acompanhamento aos novos parâmetros das Normas-Padrão será realizado por meio de um índice de aderência que:

 

 

(i) será estruturado por meio de critérios objetivos, simples e realizado por terceiro independente, sob estritas regras de confidencialidade e sigilo da informação, sendo que seus resultados não se sujeitam a qualquer análise pelo Conselho de Ética;

 

(ii) mensurado a cada biênio.

 

 

Adendo aprovado pelo Conselho Superior em 16/07/19.