Resolução

Resolução 03/2021 - Compromissos com pesquisa de mídia - Anexo "A" das Normas-Padrão da Atividade Publicitária

O CONSELHO SUPERIOR DAS NORMAS-PADRÃO, com base no que dispõe o art. 37, item I, letra “c” de seus Estatutos Sociais e atendendo ao disposto nos itens 2, 3 e 5 do Anexo “A” das Normas-Padrão da Atividade Publicitária, considerando os termos da recomendação do Comitê Técnico de Mídia (CTM), elaborada a partir de estudos mercadológicos para enquadramento das Agências Certificadas em faixas, em função dos compromissos destas quanto ao elenco mínimo de recursos técnicos de mídia,

 

RESOLVE:

 

Primeiro – Respeitado o disposto no item 5 do Anexo “A”, o enquadramento técnico das agências com certificação, para o exercício de 2021, será realizado com base na receita de mídia1 anual, sendo que seus compromissos quanto ao elenco mínimo de recursos técnicos de mídia serão definidos em conformidade com as escalas abaixo:

 

GRUPO RECEITA DE MÍDIA ANUAL (EM R$)
1 Acima de 50.000.000,01
2 De 20.000.000,01 até 50.000.000,00
3 De 13.500.000,01 até 20.000.000,00
4 De 7.000.000,01 até 13.500.000,00
5 De 3.000.000,01 até 7.000.000,00
6 De 1.500.000,01 até 3.000.000,00
7 De 500.000,01 até 1.500.000,00
8 Até 500.000,00

 

 

Parágrafo único. Para as agências que não demonstrarem e/ou comprovarem sua receita de mídia anual, considerando os compromissos técnicos mínimos previstos no Anexo “A” das Normas-Padrão da Atividade Publicitária, serão utilizados como escala, em caráter excepcional, os termos da Resolução 02/2018, inclusive eventuais flexibilidades, tendo como referência a receita operacional bruta anual, cabendo-lhes apresentar, a qualquer tempo, justificativa para eventual ajuste no enquadramento.

 

Segundo – Os índices de pontuação, conforme previsto no item 3 do Anexo citado, foram atualizados pelo Comitê Técnico de Mídia – CTM e fazem parte integrante da presente Resolução – sendo divulgados por meio do gabarito de pontos, em anexo.

 

Terceiro – De acordo com o Anexo “A”, o compromisso de dispor/fazer uso de pesquisas de mídia para as Agências dos Grupos Um, Dois, Três e Quatro deve variar conforme os princípios básicos daquele Anexo e com fundamento na pontuação mínima para certificação, já atualizada pelo CTM:

 

  • Grupo 1...............282 pontos;
  • Grupo 2...............251 pontos;
  • Grupo 3...............176 pontos;
  • Grupo 4...............123 pontos;

 

Quarto – A qualquer tempo, no período de vigência da presente Resolução, poderá o Conselho Superior das Normas-Padrão alterá-la, no todo ou em parte, sempre no interesse da manutenção e qualificação da prestação de serviços técnicos de mídia e para atender as exigências da livre concorrência e das boas práticas na relação entre Agências, Veículos e Anunciantes.

 

Quinto – Para efeitos de enquadramento no ano corrente, será utilizado o estabelecido em “gabarito mínimo para compromissos com pesquisa de mídia” anexado à presente resolução, dela fazendo parte integrante e inseparável.

 

Sexto – A presente Resolução entra em vigor na data de sua publicação.

 

São Paulo, 28 de julho de 2021.

 

*Resolução aprovada pelo Conselho Superior em 28/07/21.

GABARITO MÍNIMO PARA OS COMPROMISSOS COM PESQUISA DE MÍDIA

* Este gabarito de pontos está dividido em células, que representam, no cruzamento de praça/estudo, a existência de, pelo menos, um estudo credenciado disponível e refletem o período de 12 meses de disposição/uso dos serviços e informações de mídia.

 

O gabarito representa um total de 500 pontos, que serão distribuídos entre os serviços de informações de mídia credenciados, elegíveis para este fim, com base nos seguintes vetores:

 

Participação dos meios:

 

Fonte: Sistema CENP-Meios 2020

 

Parabólica não consta do Gabarito, isoladamente; TV Paga abrange mercado nacional, apenas.

 

Participação dos pilares:

 

Estudos de Audiência/Circulação: representam 60% do total de pontos. Pela representatividade do meio TV Aberta, em muitos casos, são a única base técnica dos planos de mídia, orientando na recomendação tática de mídia. Quando ocorrer uso/disposição simultânea de estudos de audiência e circulação, a distribuição dos pontos será 75% e 25%, respectivamente.

 

Estudos de Investimento: representam 25% do total de pontos. Oferecem visão da atividade concorrencial, detalhando a tática dos concorrentes, share of spending por meio/marca, sazonalidade de exposição, dentre outros pontos, permitindo uma recomendação técnica da estratégia e tática a serem adotadas nos planos de mídia, bem como um olhar crítico sobre o volume de investimento disponível.

 

Estudos de Hábitos: representam 15% do total de pontos. Proporcionam o conhecimento do consumidor com maior assertividade, ampliando a eficácia do plano de mídia por meio da identificação dos hábitos de consumo dos meios, produtos e serviços e comportamento dos indivíduos.

 

Participação dos mercados:

 

A representatividade dos mercados terá duas referências:

 

- O mercado net/nacional será representado pela relação entre a compra de mídia do mercado nacional versus mercado regional em relação a espaços e/ou investimentos de mídia do cliente/anunciante. A relação representa, atualmente, 12% e encontra maior aderência no meio TV Aberta.

 

- Mercado a Mercado – IPC 2020

 

  • 14 Regiões Metropolitanas e Distrito Federal – IPC
  • Int. São Paulo – praça Interior c/maior IPC (Ribeirão Preto)
  • Interior Sul/Sudeste – praça do interior de cada estado c/maior IPC (Sul: Caxias do Sul, Londrina, Joinville/Sudeste: Ribeirão Preto, Niterói, Uberlândia, Serra)
  • Outras praças – a divulgação de resultados em praças – estados – regiões não considerados mercados regulares utilizarão o índice da capital com o maior IPC, à exceção das capitais dos mercados regulares (2020 – Campo Grande/MS).

 

O Gabarito passa a contar com 18 praças regulares: 14 RMs, Distrito Federal, Interior São Paulo, Interior Sul/Sudeste, mercado Nacional.

 

Decisões complementares

 

- A agência certificada que contrata estudo único, ou não, de Hábito de consumo dos meios Jornal, Revista, Cinema e Out of Home (OOH) que, além da informação de consumo do meio tenha, também, a mesma referência para leitores, indivíduos que vão ao cinema e pessoas que transitam em espaços públicos, ou seja, que inclua dados de consumo de veículos, receberá pontuação no meio devido, mas no pilar Audiência. Para os meios TV Aberta, TV por Assinatura, Rádio e Digital, nada muda: permanece a pontuação no pilar Hábito.

 

- A agência certificada que contrata estudo de Hábito com cobertura nacional, receberá a pontuação do mercado Nacional e de cada um dos mercados cobertos pelo estudo;

 

- A agência certificada que contrata serviço de Investimento com apenas parte das categorias – opção modular – deixando de ter a visão completa do mercado, receberá 50% da pontuação.