O Conselho Superior das Normas-Padrão, com base no que estabelece o art. 37, item I, letra “h” dos Estatutos Sociais do CENP, considerando a recomendação apresentada pelo Departamento Jurídico da entidade, em razão da “Carta Global de Mídia” da WFA, traduzida e publicada pela fundadora ABA – como princípio de melhor prática no ecossistema de publicidade no ambiente de internet, assim fundamenta e resolve:
a) O incremento das ferramentas e infraestrutura de internet vêm ampliando o modo como a comunicação é realizada, alcançando também a publicidade. Novas técnicas experimentam singular momento de questionamento, sendo objeto de atenção e análise por reguladores do mundo todo. No Brasil, as discussões demonstram que o tratamento do tema demanda apropriada e necessária reflexão, frutos disso são o próprio Marco Civil da Internet, a recente aprovação da LGPD-Lei Geral de Proteção de Dados e a criação da Autoridade Nacional de proteção de dados;
b) Quando se trata da publicidade, o próprio trade, preocupado com essas transformações já vem elaborando estudos e melhores práticas nesse ambiente, considerando sua expertise em autorregulação. É notória que a comercialização programática de mídia em veículos de comunicação no ambiente de internet exige cuidados em razão de evidentes imperfeições na compra automatizada, gerando dúvidas a respeito de garantias sobre o destino dos investimentos dos anunciantes;
c) Tais imperfeições, frutos também da inexistência de normas e indicações de melhores práticas, ensejaram que os anunciantes, por meio da ABA, trouxessem, como uma contribuição ao mercado, a Carta Global de Mídia publicada pela WFA, com o objetivo de propor princípios e melhores práticas de comercialização de mídia no ambiente de internet, bem como para se dar a devida transparência tão importante nos tempos atuais.
Considerando a fundamentação acima descrita e após análise e ajustes considerados adequados ao ambiente de autorregulação ético-comercial entre Anunciantes, Agências e Veículos, que contou com o apoio do Comitê Técnico Digital – CTD, o Conselho Superior recomenda que esta resolução seja norteadora das relações do ponto de vista ético-comercial no ambiente de internet.
Sumário Executivo
1. Tolerância zero à fraude nos anúncios
A indústria está tomando medidas consideráveis para lidar com a fraude de anúncios, mas isto continua sendo uma ameaça. Qualquer investimento de mídia, que esteja associado a tráfego inválido / impressões não humanas, deve ser compensado conforme previsões estabelecidas em contrato.
2. Incentivo às práticas de segurança de marca
Para que se crie um ambiente de confiança, são necessárias garantias abrangentes e rigorosas, com responsabilidade assumida pelas plataformas, pelo conteúdo veiculado em seus sites.
3. Limites mínimos de viewability
Deve ser possível negociar com níveis razoáveis de visibilidade que ofereçam o resultado necessário para o anunciante, incluindo 100% na visualização por duração total, se desejado.
4. Transparência em toda a cadeia de suprimentos
Transparência total em toda a cadeia de suprimentos de mídia (digital ou não) é fundamental para um ambiente saudável. A divulgação completa é necessária para preços e transações, taxas e custos, localização, dados e outras áreas.
5. Verificação e auditoria de terceiros como requisito mínimo
Busca-se um formato de mídia que seja visível, livre de fraudes e com a garantia de segurança da marca, o que é legítimo. A verificação sobre se esses critérios foram atendidos deve ser recebida de uma fonte imparcial terceira. Não é recomendável que se aceite dados autorretratados.
6. Abordagem de questões de “walled garden”
Limitações impostas ao formato de mídia e/ou acesso a dados, com base no DSP usado, não devem ser aceitas.
7. Transparência de dados
Escândalos sobre vazamento de dados, leis federais como o Marco Civil da Internet e Lei Geral de Proteção de Dados, e também leis aplicadas em outros mercados internacionais como do GDPR, são parte de um cenário cada vez mais desafiador. A forma como os dados são coletados e usados por alguns agentes contribuiu para reduzir a confiança na publicidade on-line. Os consumidores estão mais conscientes do que nunca de que seus dados estão sendo usados para direcioná-los e, globalmente, as evidências mostram que a confiança na publicidade on-line está sob questionamento. É necessária uma mudança fundamental em direção a um ecossistema baseado na confiança, controle e respeito pelos dados das pessoas, com atenção as leis de proteção de dados e privacidade.
8. Melhora da experiência do usuário
Em respeito aos consumidores, que estão ficando cada vez mais frustrados com anúncios que atrapalham a sua experiência, interrompem o conteúdo, diminuem a velocidade de navegação ou consomem suas permissões de dados, agências, anunciantes e veículos e/ou plataformas devem criar oportunidades de comunicação comercial que sejam menos intrusivas e ofereçam uma melhor experiência ao usuário.
1. Tolerância zero à fraude nos anúncios com compensação por qualquer violação
2. Incentivo às práticas de segurança de marca
3. Limites mínimos de “viewability”
4. Transparência em toda a cadeia de suprimentos
Dependendo do seu modelo de mídia programática, apenas 40% a 60% do seu investimento em mídia será efetivamente veiculado nos canais adequados. Nem tudo isso é perda de eficiência, mas rastrear quem se beneficia com esse investimento vai ficando mais difícil de monitorar em uma cadeia de suprimento altamente ineficiente e obscura.
no que se refere ao investimento em mídia unilateralmente negociada:
5. Verificação e auditoria de terceiros como requisito mínimo
6. Abordagem de questões de “walled garden”
7. Transparência de dados
- Oferecer às pessoas controle total sobre quando, onde e como elas compartilham seus dados.
- Oferecer às pessoas informações claras e simples sobre como seus dados estão sendo usados.
- Tornar mais fácil a opção pela exclusão de seus dados de determinado veículo/plataforma.
- Ética e transparência.
- Armazenamento de forma segura com mecanismos de segurança adequados, incluindo auditorias.
8. Melhorar a experiência do usuário
Os consumidores estão cada vez mais frustrados com anúncios que atrapalham sua experiência, interrompem o conteúdo e diminuem a navegação. Recomenda-se que as plataformas e os editores ofereçam soluções para que os formatos de anúncios veiculados sejam menos invasivos e ofereçam uma melhor experiência ao usuário.
São Paulo, 30 de agosto de 2019.
Aprovado pelo Conselho Superior das Normas-Padrão em 30/08/2019.
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Caio Barsotti é graduado em história e geografia e pós-graduado em marketing pela ESPM. Atuou em agências como Salles, Almap e DPZ, e em veículos como Lance!, Rádio Scala FM, TV Sorocaba (afiliada SBT) e Yahoo!.
Entre 2003 e 2006, na Presidência da República, exerceu o cargo de Secretário de Comunicação Integrada da SECOM-Secretaria de Comunicação Social, desenvolvendo as atividades de coordenação e supervisão da publicidade dos órgãos federais. Durante este período foi membro da diretoria da ABA-Associação Brasileira de Anunciantes como Vice-Presidente.
Em 2006 assumiu a diretoria comercial das 8 emissoras da Rede Paranaense de Comunicação-RPC (Afiliadas Globo), de onde se desligou para integrar o CENP-Conselho Executivo das Normas-Padrão, entidade que promove e zela pelas melhores práticas comerciais no mercado publicitário, garantindo a existência e a competitividade dos seus agentes (anunciantes, agências e veículos), independentemente do seu porte e recursos.
Atualmente é Presidente do CENP, auxiliando anunciantes, agências e veículos a realizarem negócios em ambiente seguro, transparente, célere e compliance às Normas-Padrão da Atividade Publicitária.
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