Resolução

Resolução Nº 06/2019 - Melhores Práticas – Publicidade na Internet
Publicidade na Internet: inspirada na Carta Global de Mídia da WFA-World Federation of Advertisers traduzida e adotada no Brasil pela entidade fundadora ABA-Associação Brasileira dos Anunciantes

O Conselho Superior das Normas-­Padrão, com base no que estabelece o art. 37, item I, letra “h” dos Estatutos Sociais do CENP, considerando a recomendação apresentada pelo Departamento Jurídico da entidade, em razão da “Carta Global de Mídia” da WFA, traduzida e publicada pela fundadora ABA – como princípio de melhor prática no ecossistema de publicidade no ambiente de internet, assim fundamenta e resolve:

 

a) O incremento das ferramentas e infraestrutura de internet vêm ampliando o modo como a comunicação é realizada, alcançando também a publicidade. Novas técnicas experimentam singular momento de questionamento, sendo objeto de atenção e análise por reguladores do mundo todo. No Brasil, as discussões demonstram que o tratamento do tema demanda apropriada e necessária reflexão, frutos disso são o próprio Marco Civil da Internet, a recente aprovação da LGPD-­Lei Geral de Proteção de Dados e a criação da Autoridade Nacional de proteção de dados;

 

b) Quando se trata da publicidade, o próprio trade, preocupado com essas transformações já vem elaborando estudos e melhores práticas nesse ambiente, considerando sua expertise em autorregulação. É notória que a comercialização programática de mídia em veículos de comunicação no ambiente de internet exige cuidados em razão de evidentes imperfeições na compra automatizada, gerando dúvidas a respeito de garantias sobre o destino dos investimentos dos anunciantes;

 

c) Tais imperfeições, frutos também da inexistência de normas e indicações de melhores práticas, ensejaram que os anunciantes, por meio da ABA, trouxessem, como uma contribuição ao mercado, a Carta Global de Mídia publicada pela WFA, com o objetivo de propor princípios e melhores práticas de comercialização de mídia no ambiente de internet, bem como para se dar a devida transparência tão importante nos tempos atuais.

 

Considerando a fundamentação acima descrita e após análise e ajustes considerados adequados ao ambiente de autorregulação ético­-comercial entre Anunciantes, Agências e Veículos, que contou com o apoio do Comitê Técnico Digital – CTD, o Conselho Superior recomenda que esta resolução seja norteadora das relações do ponto de vista ético­-comercial no ambiente de internet.

 

Sumário Executivo

 

1. Tolerância zero à fraude nos anúncios

A indústria está tomando medidas consideráveis para lidar com a fraude de anúncios, mas isto continua sendo uma ameaça. Qualquer investimento de mídia, que esteja associado a tráfego inválido / impressões não humanas, deve ser compensado conforme previsões estabelecidas em contrato.

 

2. Incentivo às práticas de segurança de marca

Para que se crie um ambiente de confiança, são necessárias garantias abrangentes e rigorosas, com responsabilidade assumida pelas plataformas, pelo conteúdo veiculado em seus sites.

 

3. Limites mínimos de viewability

Deve ser possível negociar com níveis razoáveis de visibilidade que ofereçam o resultado necessário para o anunciante, incluindo 100% na visualização por duração total, se desejado.

 

4. Transparência em toda a cadeia de suprimentos

Transparência total em toda a cadeia de suprimentos de mídia (digital ou não) é fundamental para um ambiente saudável. A divulgação completa é necessária para preços e transações, taxas e custos, localização, dados e outras áreas.

 

5. Verificação e auditoria de terceiros como requisito mínimo

Busca-­se um formato de mídia que seja visível, livre de fraudes e com a garantia de segurança da marca, o que é legítimo. A verificação sobre se esses critérios foram atendidos deve ser recebida de uma fonte imparcial terceira. Não é recomendável que se aceite dados autorretratados.

 

6. Abordagem de questões de “walled garden”

Limitações impostas ao formato de mídia e/ou acesso a dados, com base no DSP usado, não devem ser aceitas.

 

7. Transparência de dados

Escândalos sobre vazamento de dados, leis federais como o Marco Civil da Internet e Lei Geral de Proteção de Dados, e também leis aplicadas em outros mercados internacionais como do GDPR, são parte de um cenário cada vez mais desafiador. A forma como os dados são coletados e usados por alguns agentes contribuiu para reduzir a confiança na publicidade on-­line. Os consumidores estão mais conscientes do que nunca de que seus dados estão sendo usados para direcioná­-los e, globalmente, as evidências mostram que a confiança na publicidade on­-line está sob questionamento. É necessária uma mudança fundamental em direção a um ecossistema baseado na confiança, controle e respeito pelos dados das pessoas, com atenção as leis de proteção de dados e privacidade.

 

8. Melhora da experiência do usuário

Em respeito aos consumidores, que estão ficando cada vez mais frustrados com anúncios que atrapalham a sua experiência, interrompem o conteúdo, diminuem a velocidade de navegação ou consomem suas permissões de dados, agências, anunciantes e veículos e/ou plataformas devem criar oportunidades de comunicação comercial que sejam menos intrusivas e ofereçam uma melhor experiência ao usuário.

 

1. Tolerância zero à fraude nos anúncios com compensação por qualquer violação

 

  • Qualquer investimento em mídia feito por anunciantes, editores ou plataformas, que esteja associado a tráfego inválido, deve ser compensado conforme previsões estabelecidas em contrato.
  • Esse processo deve ser o mais direto e simples possível. Se o contrato tiver previsão de reembolsos, estes devem ser repassados aos clientes dentro do menor prazo possível, incluindo todas e quaisquer taxas/comissões pagas a intermediários (incluindo agência, parceiros de dados, e outros).
  • Quando não estão administrando diretamente ferramentas de verificação, o anunciante e sua agência devem ter acesso aos dados de monitoramento de exposição à fraude em anúncios apresentados pelo veículo de mídia.
  • Para investir com confiança, as marcas precisam saber que as ferramentas de combate à fraude em anúncios são certificadas por instituições reconhecidas, sejam nacionais ou internacionais.
  • O processo de identificação e compensação final de publicidade entregue como fraude deve exigir o consentimento prévio de um provedor de verificação terceirizado credenciado e acordado entre as partes.
  • A solução de Plataformas Digitais Autorizadas (ads.txt) pode ser usada pelos editores para validar as empresas que autorizam a comercializar seu formato de mídia. Isso dá aos investidores a confiança de que estão comprando formatos de mídia autênticos e que devem ser implementados por todos os editores.
  • O Grupo de Responsabilidade Confiável (TAG) concentra­-se na criação de transparência nas relações digitais e nas transações que sustentam a indústria de anúncios. O programa de combate à fraude em anúncios da TAG ajudou a concentrar esforços e recursos na eliminação dessa ameaça.

 

2. Incentivo às práticas de segurança de marca

 

  • Recomenda-­se que as plataformas e os editores sejam meticulosos em relação ao posicionamento de anúncios publicitários alocados próximos a conteúdo em seus sites.
  • Recomenda­-se o emprego de garantias abrangentes e rigorosas, incluindo limites mais rigorosos, sobre quais contas e canais possam hospedar publicidade paga. Essas garantias e limites devem se aplicar ao Conteúdo Gerado pelo Usuário (UGC), em particular. Também deve haver visibilidade clara de como esses controles funcionam, incluindo suas limitações.
  • É razoável que as plataformas e os editores sejam responsáveis pelo conteúdo veiculado em suas propriedades.
  • Quando não estão administrando diretamente ferramentas de verificação, os veículos/plataformas devem prover acesso aos anunciantes e suas agências, para monitoramento de exposição de anúncios a qualquer conteúdo impróprio.
  • Para aumentar a confiança, os investidores precisam saber que os provedores de segurança de marca são acreditados por instituições reconhecidas, sejam nacionais ou internacionais.
  • É de vital importância que aos anunciantes com compromissos estatutários ou de autorregulamentação, e também às suas agências, sejam dadas a funcionalidades de garantia de que seus anúncios não sejam vistos por determinadas faixas etárias. Isto é especialmente importante no contexto de certos setores (p. ex., alimentos e álcool) que podem ter critérios específicos para adotar a fim de cumprir os compromissos regulatórios.
  • Divulgação de critérios e políticas de segurança de marcas, antes da ativação.
  • Não se recomenda o investimento em plataformas ou ambientes que não protejam as crianças e adolescentes ou que criem divisão na sociedade e promovam raiva ou ódio.
  • Entende-­se que a publicidade pode alimentar e sustentar sites que abusam e infringem as leis de Propriedade Intelectual. Da mesma forma, a receita de publicidade pode ser usada para sustentar sites responsáveis por conteúdo de “notícias falsas” ou “desinformação”. Os anunciantes e suas agências, com o apoio dos veículos, comprometem-­se a evitar (e apoiar seus parceiros a evitar) o financiamento de empresas ou pessoas que buscam influenciar a divisão ou que tentam infligir danos à reputação nas empresas, na sociedade ou na política em geral por meio de conteúdo que pareça falso e/ou enganoso.

 

3. Limites mínimos de “viewability”

 

  • Os anunciantes e suas agências devem ser capazes de negociar frente a qualquer nível de viewability, inclusive 100%, que ofereça o resultado necessário para a marca.
  • Os níveis de viewability devem ser reportados de forma transparente para os anunciantes e suas agências.
  • Para aumentar a confiança, os anunciantes precisam saber que os provedores de viewability são certificados por instituições reconhecidas, sejam nacionais ou internacionais.
  • Quando não estão administrando diretamente ferramentas de verificação, os veículos/plataformas devem prover acesso aos anunciantes e suas agências, monitoramentos e métricas de viewability do anúncio.
  • A viewability é uma métrica importante, mas é uma entre muitas. Recomenda­-se aos parceiros que ajudem a permitir a negociação e a remuneração de acordo com as métricas que interessem às partes observando­-se as melhores práticas tanto no planejamento quanto no resultado, quando apropriado. Por conta disso, os anúncios que não obedeçam às diretrizes do CBA (Coalition for Better Ads) não deveriam ter o seu viewability contabilizado.

 

4. Transparência em toda a cadeia de suprimentos

 

Dependendo do seu modelo de mídia programática, apenas 40% a 60% do seu investimento em mídia será efetivamente veiculado nos canais adequados. Nem tudo isso é perda de eficiência, mas rastrear quem se beneficia com esse investimento vai ficando mais difícil de monitorar em uma cadeia de suprimento altamente ineficiente e obscura.

  • Transparência total em toda a cadeia de suprimentos de mídia digital é extremamente importante. Recomenda­se divulgação completa dos parceiros de mídia (incluindo os grupos detentores das holdings, quando apropriado),

 

no que se refere ao investimento em mídia unilateralmente negociada:

 

  • Preço & negociação: abertura de todos descontos e bonificações revertidos ao anunciante etc. A transparência na dinâmica do leilão é necessária. Também deve ficar claro em qual base a agência está operando (por exemplo, “fee” ou “desconto­padrão de agência”).
  • Honorários e custos: divulgação de todos os parceiros de mídia e tecnologia envolvidos na cadeia de suprimentos, incluindo os custos adicionais (e abatimentos) associados a cada um deles.
  • Posicionamento: descrições claras e específicas do posicionamento e do contexto do anúncio, com divulgações até o nível de URL/aplicativo.
  • Dados de evento e transação: divulgação de dados usados ou associados às transações do anunciante/agência incluindo: dados de registro de ofertas vencedoras e metadados, relatórios de ofertas pré e pós, dados de desempenho da campanha. Também devem ser fornecidos detalhes sobre como os dados específicos do cliente são armazenados e como podem ser acessados pelos anunciantes e suas agências. Separadamente, é importante que os dados estejam disponíveis para migração para outro fornecedor parceiro para que os clientes possam mover o negócio se assim desejarem.
  • Fornecedores preferenciais: divulgações de todos os parceiros que possuem acordos preferenciais em vigor, quer sejam comerciais ou não.

 

5. Verificação e auditoria de terceiros como requisito mínimo

 

  • Em última análise, procura­-se um produto de mídia que seja viável, livre de fraude, com proteção às marcas e que alcance os targets desejados.
  • A verificação se os critérios acima foram atendidos deve ser recebida de uma fonte imparcial de terceiros. Não é recomendável que se aceite dados autorretratados. No entanto, a necessidade de contratação de serviços de terceiros para auditoria pode incorrer em custos mais elevados. Por conta disso, recomenda-­se que anunciantes e agências promovam comparações de preços de campanha entre requisitos iguais, com e sem auditoria.
  • A auditoria por aceitação de etiquetas de veiculação (tags) e verificação de anúncios de terceiros por todos os proprietários de mídia e empresas de tecnologia de anúncios é um requisito essencial dos anunciantes, suas agências e parceiros da plataforma.
  • Defende­-se a abordagem de audiência auditada que funciona através de mídia e abrangência de circulação que são comparáveis em diferentes ambientes de mídia, preferencialmente independente, de mercado e com governança reconhecida pelas partes envolvidas no contrato.
  • Recomenda-­se que seja feita a distinção entre abordagens de anunciantes / agências distintas e específicas para verificação e adoção, em todo o mercado, de padrões comuns (que forneçam um grau de segurança a todos os atores). A título de exemplo, na França, editores certificados por auditores independentes terceiros (CESP, ACPM) podem exibir o rótulo “Anúncio Confiável” (DAT), para demonstrar que eles satisfazem a um número de requisitos e critérios de verificação. A obtenção e o pagamento de soluções deste tipo são de responsabilidade dos editores.
  • Recomenda­-se igualmente iniciativas que apoiem, incentivem e objetivem o desenvolvimento de métricas baseadas em padrões claros para publicidade interativa comparáveis ao que já existe para a mídia tradicional, a exemplo da prática “Auditoria faz sentido” que ocorre nos Estados Unidos.

 

6. Abordagem de questões de “walled garden”

 

  • Os anunciantes e suas agências utilizam plataforma de compra de terceiros licenciados (demand side DSP) de sua escolha em todo e qualquer ambiente. Recomenda­-se que não sejam aceitas limitações impostas ao estoque e/ou acesso a dados, com base no DSP utilizado. Dados, produtos e tecnologia devem ser separados.
  • Os anunciantes e suas agências devem prever em contrato liberdade para que os dados do público-­alvo associados aos produtos comprados em plataformas estejam disponíveis para análise em Plataformas de Gerenciamento de Dados de terceiros licenciados (DMP). Além disso, os dados de audiência devem ser verificáveis de forma independente por auditorias de terceiros.
  • Os anunciantes e suas agências têm total interesse em conhecer o nível de investimentos com mídia, dentro de seu ambiente competitivo e dentro de sua categoria. É fundamental que todos, plataformas inclusive, participem dos exercícios de rastreamento de leilões de mídia, compartilhando dados de nível de impressões com empresas de rastreamento de investimentos de mídia.

 

7. Transparência de dados

 

  • Os dados tornaram­-se parte integrante da ativação de mídia. Mas as pessoas têm uma base fundamental de direito à privacidade e, para a indústria ter um futuro sustentável, precisa­-se reconhecer isso e repensar a maneira como utilizar os dados a favor do consumidor.
  • Recomenda-­se que os agentes da cadeia de fornecimento de dados mantenham elevados padrões quando se trata de: ­

- Oferecer às pessoas controle total sobre quando, onde e como elas compartilham seus dados. ­

- Oferecer às pessoas informações claras e simples sobre como seus dados estão sendo usados. ­

- Tornar mais fácil a opção pela exclusão de seus dados de determinado veículo/plataforma. ­

- Ética e transparência. ­

- Armazenamento de forma segura com mecanismos de segurança adequados, incluindo auditorias.

 

8. Melhorar a experiência do usuário

 

Os consumidores estão cada vez mais frustrados com anúncios que atrapalham sua experiência, interrompem o conteúdo e diminuem a navegação. Recomenda-­se que as plataformas e os editores ofereçam soluções para que os formatos de anúncios veiculados sejam menos invasivos e ofereçam uma melhor experiência ao usuário.

 

São Paulo, 30 de agosto de 2019.

 

Aprovado pelo Conselho Superior das Normas­-Padrão em 30/08/2019.