O adendo ao Anexo B é composto por vários itens e deve ser aplicado integralmente para que sejam respeitados seus princípios e sua racionalidade econômica. Para as relações privadas que se realizem no ambiente autorregulado começa a vigorar em jan/2020.

O adendo propõe novos percentuais passíveis de retorno do Desconto-Padrão de agência em favor dos anunciantes e, simultaneamente, uma série de itens que em conjunto orientam sua aplicação. Para assegurar os benefícios previstos, em compliance com o novo adendo, portanto, algumas premissas são necessárias e devem ser empregadas simultaneamente, devido à racionalidade econômica que as sustenta enquanto unidade:

• devem ser considerados somente os investimentos em mídia em veículos aderentes ao ambiente da autorregulação, excluindo-se aqueles investimentos em veículos que não fixam a remuneração da agência pela intermediação de mídia;
• visando ao equilíbrio econômico nas relações, os parâmetros do adendo não serão aplicáveis a agências com volume menor que 15% do total de investimento em mídia de um anunciante. Ou seja: buscou-se condições para que sempre estejam presentes os justos recursos para todas as agências perseguirem a melhor qualidade em seus serviços;
• no adendo ao Anexo B está presente claramente a preocupação em definir os serviços cobertos pelo desconto-padrão, ou seja, anunciante e agência deverão ajustar a remuneração sempre que os serviços prestados não estejam contemplados no rol daqueles cobertos pelo desconto-padrão, para que as condições econômicas de contratação sejam positivas e viáveis para a boa execução do contrato.

O adendo, assim como toda norma de autorregulação privada, em princípio, é passível de aplicação automática no mercado privado quando entra em vigor. No setor público, regido por normas próprias, inclusive marcos regulatórios federais, o equilíbrio contratual em cada relação é estabelecido pelo edital de licitação específico, no qual estão previstas as obrigações da agência e suas remunerações, atendendo-se ao princípio da economicidade decorrente da obrigatoriedade de licitação para a Administração Pública.

As normas aplicáveis às relações privadas no âmbito da publicidade, no entanto, por refletirem a dinâmica de mercado, sempre foram utilizadas como parâmetro, independentemente das particularidades de cada relação contratual que demandam análises caso a caso, para as contratações públicas de serviços publicitários, com seu acolhimento expresso, como ocorrido, por exemplo, com relação ao Anexo B original (reconhecido pelo Decreto n. 4.563/02) e à própria certificação de agências de publicidade (reconhecida pela Lei Federal n. 12.232/10). Assim, o eventual interesse de órgãos e entes públicos em adotar o novo adendo do Anexo B pressupõe não apenas o seu acolhimento formal, mas certamente deverá resultar de estudos de adequação tanto às premissas deste documento, como também com respeito ao equilíbrio econômico de cada edital, considerando-se os serviços cobertos pelo desconto-padrão e os demais.

Não temos resposta a esse ponto, dado não ser objeto específico do Cenp esta legislação.

De acordo com o adendo, considera-se a verba de investimento em mídia do cliente-anunciante aquela investida apenas em veículos aderentes às Normas-Padrão, ou seja, aqueles veículos que efetivamente fixam o desconto-padrão de agência em no mínimo 20%. Os eventuais casos de Veículos não-aderentes ao ambiente autorregulado, supõe-se, devem ser ajustados diretamente entre o anunciante e a agência os valores referentes aos serviços de intermediação de mídia que, registre-se, por lei devem de todo modo ser fixados pelos veículos. O anunciante, portanto, em alguns casos poderá incorrer em custos adicionais, além da legislação eventualmente não estar sendo respeitada.

Nas relações privadas, cabe às partes conhecerem o adendo em sua totalidade e decidirem pela adoção de seus parâmetros a partir de jan/2020 para contratos atuais. Nas relações com a Administração Pública, como dito acima, não é possível ao CENP antecipar o que ocorrerá nesses casos.

Considerando a aplicação integral do adendo ao Anexo B, uma vez cumpridas as premissas, estão elencados quais os serviços que podem ser considerados remunerados pelo desconto-padrão. Caso não se realize o que está disposto, vale dizer, quando não houver veiculação, a agência deverá ser remunerada pelo serviço executado até aquele momento. O adendo ao Anexo B reforça que a agência não pode trabalhar sem remuneração, ou seja, se a criação, concepção do anúncio, o planejamento de mídia, não forem executados (não houver mídia), ele deverá ser remunerado pelo cliente. O adendo dever ser aplicado como um conjunto integrado de normas. É evidente que aqueles serviços que não estão cobertos pelo desconto-padrão, ou seja, que não estão relacionados à distribuição de mídia, deverão receber sua respectiva remuneração, em consonância com o que dispõem o item 3.12 das Normas-Padrão e o §3º do art. 44 da Lei 8.666/93.

• Ausência de garantia de faturamento mínimo;
• Núcleos de mídia, produção, performance de mídia e checking existentes em alguns contratos e hoje suportados pelo desconto-padrão;
• Exigências de pesquisa de audiência, comportamento, etc.
• Caberá revisão da porcentagem aplicada e consequentemente ressarcimento às agências por compromissos não honrados ao fim de cada contrato?
• Quais as possíveis penalidades pelo não cumprimento dos percentuais de descontos estabelecidos?

O Cenp não tem como adiantar eventuais situações que podem ou não ocorrer e para as quais poderá ou não ser demandado a colaborar por parte dos anunciantes públicos.

Esta manifestação do Cenp ocorreu em razão de consulta realizada pela ABAP e Fenapro, cuja resposta foi por meio de um parecer jurídico do Sampaio Ferraz Advogados, escritório que atende o Cenp há 20 anos. Nas conclusões do parecer, previu-se a possibilidade de que o Cenp editasse uma resolução de reconhecimento das categorias de Veículos que se enquadram na legislação. No caso concreto, inclusive, cabe destacar que o Conselho Superior do Cenp já havia deliberado sobre as categorias de Veículos atuais em razão do Cenp-Meios.

Espera-se que quaisquer empresas atuantes no mercado publicitário respeitem a legislação e que as que desejarem somem esforços no ambiente de autorregulação ético-comercial para o desenvolvimento do mercado brasileiro.

Como dito acima, o esperado é que a legislação seja cumprida e esta prevê que quaisquer Veículos de Comunicação/Divulgação devem fixar um percentual a título de desconto remunerador da agência em razão da intermediação de mídia. No caso do ambiente autorregulado, há o descontopadrão de, no mínimo, 20%.

Cada agência deve atuar de maneira livre e independente, sendo que este tema pode vir a ser tratado setorialmente, se for o caso, pelas entidades que representam as agências – ABAP e Fenapro.

Questões de ordem tributária não são objeto da atuação do Cenp.

Aqui https://cenp.com.br/cenp-meios encontram-se respostas a todas as dúvidas sobre o Cenp-Meios.

As agências certificadas assumiram o compromisso de aderir às Normas-Padrão da Atividade Publicitária e respeitar as deliberações do Conselho Superior do Cenp, como é o caso do Cenp-Meios que deliberou pela integração das agências pertencentes aos grupos de 1 a 5, ressalvados os casos devidamente justificados de inviabilidade ou impossibilidade de envio.

Sugerimos a leitura da matéria na CENP em Revista, edição 53 https://cenp.com.br//cenp-em-revista-materia

Correto, trata-se da receita advinda do desconto-padrão de agência fixado pelos veículos.

Os estudos realizados pelo CTM e os testes preliminares demostraram que não haverá alteração nos compromissos atuais. A utilização da referência da receita de mídia tornará mais assertivos eventuais ajustes futuros, uma vez que é a remuneração advinda do desconto-padrão que financia estes compromissos.

De acordo com o adendo do Anexo B, foi esclarecido que o fee deve ser igual ou superior ao que agência receberia pela forma tradicional do desconto-padrão de agência.

O principal caminho é o pedagógico, ou seja, é preciso 1º saber que existe uma normatização (normas legais e convencionadas pelo mercado – autorregulação); 2º saber os riscos do seu não cumprimento; 3º ter consciência de que as deliberações do Cenp decorrem da participação das entidades, assim, é preciso que agências, veículos e anunciantes estejam próximos das entidades nacionais representantes de cada setor, contribuindo para as formulações e deliberações do Conselho Superior. O fato de não haver instâncias regionais do Cenp (embora se tenha tentado) demanda que os agentes procurem se organizar em cada cidade e região para disseminação de conhecimento e geração de ideias em relação aos documentos normativos existentes.

Junto aos Veículos: é importante sempre lembrar que há leis e normas de autorregulação na atividade publicitária. Os veículos teriam muito a contribuir, e a ganhar, se realizassem constante treinamento e atualização de seus colaboradores, tanto do jurídico, como das demais áreas interessadas (p. ex. comercial, financeiro/administrativo). O Cenp pode auxiliar nessa tarefa com materiais de apoio e, se for necessário, presencialmente. Atualmente, já temos um projeto pedagógico de expansão junto aos veículos que, nesse primeiro momento, envolve o meio TV. Eventuais casos de Veículos que não cumprem obrigações legais e de autorregulação podem ser reportados ou denunciados ao Cenp, a depender de cada caso, ou mesmo podem ser procuradas as entidades nacionais que representam os veículos, para sanar problemas porventura existentes.

Junto aos Anunciantes: como não há nos mercados regionais entidades organizadas de anunciantes, pode-se contar com associações comerciais e clubes de dirigentes lojistas e entidades similares para contribuírem com a divulgação e, para tanto, é necessário que haja um genuíno desejo dos veículos e agências nesse sentido. O Cenp recomenda que as agências certificadas e, portanto, aderentes à autorregulação prospectem e contratem dentro das Normas-Padrão. A maioria dos problemas existentes é fruto de concorrência desleal, nem sempre praticada de má-fé, mas certamente, em prejuízo do mercado. O anunciante deve receber da agência um tratamento de qualidade e pagar o preço justo pelo que recebe.

Junto às Agências: é desejável que faça parte do negócio da agência o conhecimento, domínio e entendimento das normativas e regulamentações. As agências podem ter um coletivo mais organizado, visto que possuem os Sinapros, as ABAP´s regionais, ABAP Nacional e a Fenapro. As agências estão no centro do modelo de negócios e são emuladoras dos mercados onde atuam e, por estas razões, precisam ter em mente que tão importante quanto possuir elevados níveis técnicos é conhecer profundamente as regras e balizas que envolvem o seu negócio.