O selo “Estudo de mídia credenciado” assegura o reconhecimento de que determinado estudo/serviço de mídia foi tecnicamente avaliado e aprovado pelo Comitê Técnico de Mídia – CTM do Cenp, que é formado por profissionais representantes de Agências, Meios e Anunciantes, e profissionais de reconhecido saber do mercado publicitário e acadêmico.
Além disso, os estudos/serviços credenciados são os únicos alinhados com os princípios técnicos previstos no Anexo “A” das Normas-Padrão, permitindo que as Agências certificadas otimizem e aprimorem seus planos de mídia.
Qualquer Instituto/Fornecedor pode solicitar o credenciamento para seus estudos/serviços de mídia, desde que atenda aos requisitos dispostos nas Normas para Credenciamento de Serviços de Informações de Mídia e de Verificação de Circulação e seus anexos. Importante destacar que:
1) os estudos/serviços devem ter sido executados, pois o Cenp não credencia uma ideia ou projeto e,
2) o campo da pesquisa deve ter ocorrido, no máximo, 12 meses antes da data de apresentação do pedido de credenciamento.
O Cenp credencia pesquisas de mídia sindicalizadas – aquelas oferecidas ao mercado, em que qualquer Veículo de Comunicação ou Agência de Propaganda pode adquirir e/ou receber – pesquisas contínuas, regulares (frequência garantida), ou eventual.
O Credenciamento estende-se ao serviço de verificação de circulação de meios impressos, Jornal, com abrangência regional, particularmente.
O Cenp não avalia pesquisas ad hoc, aquelas que respondem às necessidades específicas de um determinado cliente, ou aquelas contratadas para uso exclusivo de um veículo ou agência; também não avalia serviços de checking/fiscalização por serem ferramenta financeira, não de mídia.
As pesquisas credenciadas devem responder a três pilares Audiência/Circulação, Hábito dos Meios e Investimento. Eventualmente, são credenciados estudos/serviços fora dos pilares, contanto que estejam no entorno do planejamento de mídia, atuando como suporte secundário.
Há muita dificuldade de saber a circulação real dos Jornais regionais, o que provoca insegurança no momento do planejamento de mídia. O objetivo de ampliar o número de Meios Impressos com circulação verificada sempre foi minimizar essa dificuldade. A verificação da circulação traz transparência para a relação entre Agências e seus Anunciantes e quanto maior a transparência, maior a confiança, fazendo crescer a possibilidade de inclusão desses Meios nos planos de mídia.
O processo para Credenciamento não implica em nenhum custo ao Instituto/Fornecedor interessado.
São dois documentos que devem ser preenchidos, o Formulário para Credenciamento e o Termo Acordo de Credenciamento, e ambos estão disponíveis na sessão Credenciamento de estudos de pesquisa de mídia. Recomendamos também a leitura das Normas para Credenciamento de Serviços de Informações de Mídia e de Verificação de Circulação e seus anexos, além do Anexo “A” das Normas Padrão da Atividade Publicitária, disponíveis em nosso site, que tentam esgotar as dúvidas sobre o assunto.
A primeira etapa do credenciamento é a análise feita pela ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa, que é responsável por verificar se a metodologia e amostra atendem aos padrões recomendados pela entidade.
Na segunda etapa, os pontos avaliados são conteúdo e usabilidade do estudo/serviço para o planejamento de mídia. São analisados o objetivo do estudo, abrangência, variáveis de mídia versus objetivo, métricas e relevância para o planejamento de mídia, entre outros itens.
Em Anexo II – Regras do Credenciamento é possível encontrar mais informações sobre a avaliação de Credenciamento.
O CTM – Comitê Técnico de Mídia é o responsável pela recomendação do Credenciamento, cuja homologação é realizada pelo Conselho Superior das Normas-Padrão.
A primeira etapa para o Credenciamento é a aprovação da metodologia/amostra, pela ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. Se o parecer for positivo, designa-se um relator para o processo, dentre os membros do CTM, que é responsável pela avaliação do conteúdo e usabilidade do estudo para o planejamento de mídia. O resultado dessa análise é levado à reunião trimestral do CTM, com todos os participantes, para discussão e busca de uma decisão de consenso para a recomendação final. Havendo uma recomendação para o credenciamento, o estudo é enviado para análise e homologação do Conselho Superior, ocasião em que o Instituto/Fornecedor é informado, por meio de correspondência, sobre o credenciamento.
No caso de indeferimento, em qualquer das etapas, o Instituto/Fornecedor responsável pelo pedido de credenciamento recebe uma correspondência com as devidas explicações e poderá, a qualquer tempo, encaminhar novo pedido, desde que supridas as lacunas sinalizas.
Não. O credenciamento tem validade por 12 meses. Após esse período é necessário solicitar a renovação, encaminhando ao Cenp um novo Formulário preenchido com os dados atualizados do estudo, informando se o serviço/estudo continua existindo e se mantém com as características iniciais. O CTM – Comitê Técnico de Mídia avalia as informações e não havendo mudanças, a Manutenção de Credenciamento é concedida, em um processo bastante célere.
Qualquer mudança durante o período do Credenciamento deve ser comunicada ao Cenp. O Credenciamento é concedido para o serviço/estudo, exclusivamente, com as características do momento do Credenciamento.
Mesmo sendo, apenas, um aumento do nº de praças será necessário checar avaliar cobertura do meio na praça, por exemplo. Neste caso, é possível revisar o Formulário original e encaminhar como pedido de “Extensão de Credenciamento”. O processo de resposta é bastante célere.
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