15 de abril de 2020

O que os consumidores esperam ouvir durante e depois da pandemia global

Pesquisas e reflexões alertam que tanto a crise atual como o que acontecerá depois afetará de modo muito relevante o que o mercado é e como ele será. Mas trazem a certeza de que o marketing e a publicidade são e continuarão a ser instrumentos centrais para as marcas navegarem com eficácia agora e depois.


Um estudo e um texto acadêmico reforçam a necessidade de manter a publicidade, ajustando seu conteúdo

Uma edição especial do Edelman Trust Barometer indica que cerca de dois terços (65%) dos consumidores consideram que atual crise está exercendo um enorme impacto na sua disposição de compra de qualquer produto ou serviço e que a forma pela qual as marcas estão se comportando terá um igual impacto nessa disposição de consumo.

O estudo foi feito junto a 12 mil pessoas nas principais economias do mundo e 62% não acreditam que os governos serão capazes de enfrentar a crise sem o suporte das empresas, sendo que 90% delas declaram que a participação das marcas seria de grande valor neste quadro de dificuldades.

O mesmo percentual, 90%, também, espera que as marcas mantenham o público totalmente informado sobre as mudanças que fizeram e como estão agora se comportando e operando.

84% afirma esperar que as empresas concentrem sua publicidade em como os produtos e serviços podem ajudar as pessoas a lidar com os desafios da vida relacionados à pandemia, enquanto a grande maioria espera que as marcas mostrem que estão cientes da crise e de seu impacto. Curiosamente, 57% não aconselharam propaganda ou comunicação com muito humor ou tom alegre.

Com base nessa pesquisa a Harvard Business Review publicou um artigo da professora  Jill Avery e do próprio Richard Eldeman argumentando que o momento demanda que os consumidores continuem ouvindo o que sua marca tem a dizer, com os adequados ajustes de conteúdo e linguagem.

O Walmart, por exemplo, criou e veiculou vídeos, na TV e na internet, usando seu próprio CEO, para dizer que seus um milhão de colaboradores da linha de frente das lojas são verdadeiros "heróis do varejo". O McDonald´s brasileiro, outro exemplo mencionado, separou o seu icônico símbolo, o M, em duas partes, para reforçar o distanciamento social.

Os autores advogam que o maior perigo está mesmo na falta de comunicação das marcas, considerando que cerca de um quarto delas simplesmente emudeceram.

Usando a referida pesquisa da Edelman como base, enfatizaram a importância de manter a voz, mas adotando conteúdos e linguagens adequadas para o momento.

No final, destacam que "as marcas que respondem ao apelo dos consumidores com ações baseadas em soluções e compaixão que criam valor real têm uma tremenda oportunidade de reforçar a confiança nelas e de gerar lealdade, pois estão ajudando a salvar o mundo".


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Mercado vai mudar, mas não tanto

Mark Ritson escreveu um texto na Marketing Week discorrendo sobre o fato que as previstas grandes transformações nos mercados, que estamos lendo - ou ouvindo na TV, no rádio e em podcasts - serão importantes, mas não mudarão a natureza dos mercados, que no retorno da normalidade serão mais parecidas com antes do que muitos imaginam. Ou seja, que o "novo normal" não será assim tão diferente e irá refletir tanto a cultura como as idiossincrasias próprias de cada um.

O que leva a maioria a prever um mundo totalmente novo é mais o viés e as crenças de quem escreve do que uma constatação lógica e racional da realidade. Dessa forma, os especialistas no digital prevêem que tudo será virtual, o pessoal da TV e dos jornais acreditam que essas mídias irão retornar a seu antigo esplendor e assim por diante.

Neste momento, estamos todos em pânico e acreditando que o mundo está prestes a acabar. Depois, iremos retornar a velhos hábitos e crenças. Haverá mudanças, é claro, mas bem mais relacionadas às experiências ruins e boas de cada um do que a um movimento coletivo, como muitos imaginam.

Ele pede atenção com as muitas pesquisas que estão sendo feitas no calor da crise. Afinal, como lembrou, citando a antropóloga Margaret Mead, "o que as pessoas dizem, o que as pessoas fazem e o que dizem que fazem são coisas totalmente diferentes".

Mais adiante, mencionou que o grande pensador e praticante da publicidade, Bill Bernbach, "observou que levou muitos milhares de anos para que nossos instintos se desenvolvessem e serão necessários outros tantos para eles mudarem radicalmente".

O que podemos ter certeza, finalizou, é que "entraremos em uma recessão muito grave e muito previsível, sendo fundamental estudar o que aconteceu no passado para prever um futuro ligeiramente diferente, mas certamente altamente desafiador".

Nessa linha, a Ipsos publicou aqui no Brasil um paper sobre a situação que vivemos, ressaltando que é preciso fazer um "contra ataque criativo à Covid-19", respondendo "como as marcas podem ajudar as pessoas a ganhar a guerra para sobreviverem, e depois voltarem a viver?"

Em 13 páginas há muita informação e boas reflexões, de modo a que os executivos  de marketing e comunicação entendam que "é antes de tudo uma questão de sobrevivência, de mostrar que sua marca ainda pode ajudar, e satisfazer às necessidades das pessoas, ser empática, para que ela possa encontrar e desempenhar o papel dela neste novo ‘normal’ e permanecer viva na cabeça de todos".

 
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Ao cortar verba na crise de 1990-91, o McDonald´s perdeu 28% de seu volume de vendas

John Niehaus escreveu um artigo na The Medium/Better Business sobre a importância de anunciar durante e após as crises, iniciando seu texto citando  David Ogilvy que em seu clássico Ogilvy on Advertising dedicou um capítulo a esse tema.

"Se você parar de anunciar uma marca que ainda está em sua fase introdutória, provavelmente a matará - para sempre. Estudos das últimas seis recessões demonstraram que as empresas que não cortam seus orçamentos de publicidade obtêm maiores aumentos no lucro do que as empresas que cortam", pontificou Ogilvy, referindo-se a seis recessões do século XX e um exemplo recente à publicação do livro (1983).

Nesse exemplo, tomando como base as vendas e a rentabilidade das empresas investigadas  como base em 1972, ele constatou que tanto as vendas como o lucro das marcas que não interromperam sua publicidade em 1974 e 75, anos da crise, foram significativamente maiores até 1977, quando foram praticamente o dobro das que cortaram verbas na crise.

Em seguida, Niehaus usou o exemplo específico do fast-food nos EUA durante a crise de 1990-91, a crise do preço do petróleo, que causou transtornos e queda semelhantes à de 2008-09.

Naquela época o líder de mercado, o McDonald´s, decidiu preservar sua rentabilidade e cortou sua publicidade, confiando na sua superioridade de mercado. O resultado foi que no segundo ano da crise, perdeu 28% de suas vendas, enquanto dois de seus concorrentes, Pizza Hut e Taco Bell, aumentaram seus negócios em 61% e 40%, respectivamente.


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