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Sobre o CENP >> FAQ – Atualizações Normativas

# FAQ – Atualizações Normativas

As faixas de repasse do desconto-padrão, referentes ao adendo do Anexo B, deverão ser aplicadas para o cliente privado e para o cliente público? Nesse último caso, se aplicado, considera-se todo o governo ou cada órgão que licitar, ou seja, cada contrato? E para as agências que sejam responsáveis por até 15% da verba total da conta do cliente público?


O adendo ao Anexo B é composto por vários itens e deve ser aplicado integralmente para que sejam respeitados seus princípios e sua racionalidade econômica. Para as relações privadas que se realizem no ambiente autorregulado começa a vigorar em jan/2020.

O adendo propõe novos percentuais passíveis de retorno do Desconto-Padrão de agência em favor dos anunciantes e, simultaneamente, uma série de itens que em conjunto orientam sua aplicação. Para assegurar os benefícios previstos, em compliance com o novo adendo, portanto, algumas premissas são necessárias e devem ser empregadas simultaneamente, devido à racionalidade econômica que as sustenta enquanto unidade:

  • devem ser considerados somente os investimentos em mídia em veículos aderentes ao ambiente da autorregulação, excluindo-se aqueles investimentos em veículos que não fixam a remuneração da agência pela intermediação de mídia;
  • visando ao equilíbrio econômico nas relações, os parâmetros do adendo não serão aplicáveis a agências com volume menor que 15% do total de investimento em mídia de um anunciante. Ou seja: buscou-se condições para que sempre estejam presentes os justos recursos para todas as agências perseguirem a melhor qualidade em seus serviços;
  • no adendo ao Anexo B está presente claramente a preocupação em definir os serviços cobertos pelo desconto-padrão, ou seja, anunciante e agência deverão ajustar a remuneração sempre que os serviços prestados não estejam contemplados no rol daqueles cobertos pelo desconto-padrão, para que as condições econômicas de contratação sejam positivas e viáveis para a boa execução do contrato.

O adendo, assim como toda norma de autorregulação privada, em princípio, é passível de aplicação automática no mercado privado quando entra em vigor. No setor público, regido por normas próprias, inclusive marcos regulatórios federais, o equilíbrio contratual em cada relação é estabelecido pelo edital de licitação específico, no qual estão previstas as obrigações da agência e suas remunerações, atendendo-se ao princípio da economicidade decorrente da obrigatoriedade de licitação para a Administração Pública.

As normas aplicáveis às relações privadas no âmbito da publicidade, no entanto, por refletirem a dinâmica de mercado, sempre foram utilizadas como parâmetro, independentemente das particularidades de cada relação contratual que demandam análises caso a caso, para as contratações públicas de serviços publicitários, com seu acolhimento expresso, como ocorrido, por exemplo, com relação ao Anexo B original (reconhecido pelo Decreto n. 4.563/02) e à própria certificação de agências de publicidade (reconhecida pela Lei Federal n. 12.232/10). Assim, o eventual interesse de órgãos e entes públicos em adotar o novo adendo do Anexo B pressupõe não apenas o seu acolhimento formal, mas certamente deverá resultar de estudos de adequação tanto às premissas deste documento, como também com respeito ao equilíbrio econômico de cada edital, considerando-se os serviços cobertos pelo desconto-padrão e os demais.