O mercado de publicidade no Brasil de janeiro a junho de 2024 superou R$ 10 bilhões em faturamento, informa o Cenp-Meios. Meio digital cresce, com destaque para podcasts, que quase dobram receita, mas rede social perde força, assim como as TVs que não ganharam escala no streaming.
Faturamento de TV aberta cai no país no primeiro semestre, mas TV Globo cresce — Foto: Unsplash
Nos primeiros seis meses deste ano, a publicidade brasileira registrou um crescimento de 16% frente ao mesmo período de 2023, faturando quase R$ 1,5 bilhão a mais. Os números são do painel Cenp-Meios, que recebe as informações de 325 agências, que reportaram ao Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário) sua movimentação nos últimos meses.
No total, esse grupo de agências atingiu a marca de R$ 10,6 bilhões em publicidade negociada, frente aos R$ 9,14 bilhões de janeiro a junho do ano passado.
“A pujança e consistência dos investimentos em mídia via agências de publicidade, neste ano, confirmam a solidez dessa indústria” , afirma Luiz Lara, chairman do Grupo TBWA no Brasil e presidente do Cenp.“Como, historicamente, o aporte tende a ser maior no segundo semestre, tudo nos leva a crer que com novas frentes como Rock in Rio, Black Friday e eleições fecharemos 2024 com um marco significativo para o nosso negócio” , acrescenta.
Segundo o relatório do Cenp, “ao longo do ano de 2023, a taxa de crescimento dos investimentos indicou um primeiro semestre com alta de 7% e encerramento na casa dos 10%. Então, o registro de 16% neste período de 2024 se mantém acima da média do ano anterior”.
Mercado otimista no Brasil e no mundo
Outro motivo para otimismo no mercado são os dados divulgados nesta semana pelo IBGE. No segundo trimestre de 2024, o Produto Interno Bruto (PIB) do país cresceu 1,4% frente ao trimestre anterior, na série com ajuste sazonal. As altas nos serviços (1,0%) e na indústria (1,8%) contribuíram para essa taxa positiva, ainda que a agropecuária tenha recuado 2,3% no período.
A retração da indústria agro tem pouco impacto no mercado de publicidade, mas a notícia do aquecimento nos setores de serviços e indústria é um sinal altamente positivo.
A publicidade global no setor de entretenimento e mídia deve ultrapassar US$ 1 trilhão até 2026 e dobrar em relação ao nível de 2020 até 2028.O principal motor desse crescimento será o aumento explosivo dos anúncios na internet, que, segundo previsões da PwC, representará 77% do total de gastos com publicidade nos próximos cinco anos e cerca de 30% da receita de streaming. Em 2022, os gastos globais com publicidade superaram os gastos dos consumidores pela primeira vez.
De acordo com o relatório anual da PwC, a receita mundial da indústria de entretenimento e mídia cresceu 5% em 2023, atingindo US$ 2,8 trilhões.
A expectativa é que esse número chegue a US$ 3,4 trilhões até 2028, impulsionado principalmente pelo aumento nos investimentos em anúncios.
Corrida por publicidade no streaming
Segundo os dados do Cenp-Meios, de janeiro a junho deste ano, a internet chegou a 38,2% do share publicitário no Brasil, com pouco mais de R$ 4 bilhões de faturamento. O número é quase R$ 681 milhões superior ao ano passado, com crescimento de share de 1,33%. Em 2023, a TV aberta representava 36,9% do share.
Mesmo com o crescimento geral da publicidade na internet, os investimentos em mídia display, social e vídeo digital caíram no semestre em relação ao mesmo período de 2023. Apenas os segmentos de buscas e áudio na internet crescerem.
Apesar de ainda ser um mercado proporcionalmente pequeno, a receita de áudio na internet, que inclui os podcasts, quase dobrou. O faturamento foi de R$ 5,9 milhões para R$ 10,8 milhões no país neste primeiro semestre.
Já a TV aberta registou uma queda de 3,49 pontos percentuais de participação, indo de 43% de share para 39,5% em 2024. Nos seis primeiros meses deste ano, a TV aberta faturou R$ 4,2 bilhões.
A tendência de crescimento da publicidade no mundo, e particularmente no digital, ajuda a explicar o acirramento da corrida por anúncios no streaming. De Netflix a Amazon, no último ano todas as grandes plataformas têm intensificado os esforços para oferecer produtos subsidiados por publicidade ou até mesmo gratuitos.
Grupos de mídia tradicional também têm investido no setor. O SBT, dias atrás, lançou o +SBT, sua plataforma de streaming.
Nos Estados Unidos, a Fox reportou um aumento na receita graças ao crescimento do Tubi, seu serviço gratuito de streaming de filmes e TV. O Tubi compensou as vendas de publicidade estagnadas em suas outras propriedades como TV e impresso.
Resultados positivos na Globo, nem tanto nos concorrentes
A Globo fechou o primeiro semestre com um faturamento líquido de R$ 7,06 bilhões, um crescimento de 8% em relação ao mesmo período do ano passado.
As vendas de espaços publicitários cresceram 13%. Os dados foram divulgados em primeira mão pelo Notícias da TV. “A emissora, que já tinha aumentado suas vendas em 18% no primeiro trimestre, por causa de BBB 24, cresceu 9% entre abril e junho (de R$ 2,39 bilhões no mesmo período de 2023 para R$ 2,6 bilhões)”, informou a publicação.
Já em assinaturas, no primeiro trimestre o Globoplay cresceu 23% e o Premiere 61%, mas no segundo trimestre houve queda de 2% em relação ao mesmo período do ano passado. A queda em assinaturas foi decorrente da queda na TV paga, e não do Globoplay.
Segundo um executivo ouvido pela coluna do Valor, a retração no mercado de TV foi refletida mais nas demais emissoras de TV aberta do que na Globo. "A Band deve peder a perder a F-1 por falta de pagamento dos direitos de transmissão. O SBT não consegue preencher as cotas publicitárias da nova programação. A Record tem dinheiro, mas também está cortando custos porque perdeu investimentos de mídia", diz. Segundo o executivo, a digitalização da Globo nos últimos anos e a reestruturação da realizada desde 2018 a colocaram em posição de vantagem.
Proporcionalmente, o segmento com maior crescimento foi o "out of home" e mídia exterior, que subiu 1,91% e adicionou 338 milhões em relação ao mesmo período do ano anterior, alcançando R$ 1,182 bilhão de faturamento.
As informações captadas pelo Cenp para definição do novo painel são acompanhadas pelo CTMI – Comitê Técnico de Métricas e Indicadores - que reúne especialistas e dirigentes representantes de anunciantes, agências, veículos e players digitais. As informações fornecidas pelas agências são aquelas dos PIs efetivamente executados, de forma consolidada por meio, período, estado e região, sem que o Cenp tenha acesso a qualquer outra informação de cliente ou veículo.