Pesquisa Cenp-Meios revela o fortalecimento da publicidade como motor da economia, com destaque para o crescimento dos meios digitais e a liderança da TV
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O mercado brasileiro de mídia registrou um crescimento significativo em 2024, com os investimentos publicitários alcançando R$ 26,3 bilhões, um aumento de 12,17% em comparação com o ano anterior.
Os dados são da pesquisa Cenp-Meios, conduzida pelo Cenp, Fórum de Autorregulamentação do Mercado Publicitário. O desempenho evidencia a confiança de empresas e organizações no papel da publicidade como impulsionadora do consumo, da economia e do fortalecimento de marcas.
O levantamento abrange os espaços publicitários efetivamente adquiridos por 339 agências de todo o país ao longo do ano (em 2023, o número foi de 336). A pesquisa analisa os Pedidos de Inserção (PIs), executados pelos veículos e consolidados por meio, período, estado e região, sem acesso a informações específicas sobre clientes ou veículos.
Segundo o Cenp, uma série de fatores contribuiu para um crescimento dos investimentos publicitários em ritmo quase quatro vezes superior ao da expansão do PIB. Entre eles, estão a chegada de novos anunciantes estrangeiros, com destaque para as montadoras de automóveis chinesas, os Jogos Olímpicos de Paris e o fato de 2024 ter sido um ano eleitoral.
As datas promocionais do varejo, como a Black Friday e o Natal, também colaboraram para esse resultado. No ano, as veiculações nacionais responderam por 68,2% do total investido. A região Sudeste concentrou 19,6%, seguida pelo Nordeste (4,6%), Sul (3,6%), Centro-Oeste (2,8%) e Norte (1,1%).
Luiz Lara, presidente do Cenp, destaca o crescimento do setor como um reflexo da sua vitalidade e da importância estratégica da publicidade para o desenvolvimento econômico.
"Trata-se de um setor que impulsiona uma cadeia de diversos outros segmentos, gera milhares de empregos e estimula o consumo, o que reforça a confiança das empresas em investir para se conectar com os consumidores", diz Lara. “É um setor resiliente e dinâmico, que se reinventa no ritmo das mudanças do mercado e da sociedade.”
Realizado pelo oitavo ano consecutivo, o Cenp-Meios foi monitorado pelo Núcleo de Qualificação Técnica (NQT), órgão especializado em pesquisa, mídia, circulação e métricas, composto por representantes de anunciantes, agências, elos digitais e veículos de comunicação. A aferição dos dados foi realizada pela KPMG, que garantiu a integridade e a segurança do sistema.
Internet e TV lideram investimentos em 2024
O mercado publicitário brasileiro apresentou um faturamento total de R$ 26,3 bilhões ao longo de 2024, com destaque para os meios Internet e Televisão, que juntos concentraram mais de 80% dos investimentos.
Os dados foram divulgados por 339 agências, incluindo 272 matrizes e 67 filiais, e refletem as tendências de consumo e estratégias das marcas para alcançar seus públicos.
Internet domina o digital
A Internet consolidou sua posição como o 2º maior meio em termos de investimento publicitário, faturando R$ 10,46 bilhões, o equivalente a 39,8% do total do mercado.
Dentro desse segmento, o destaque foi para Internet Display e Outros, que representaram 60,9% do investimento online, com R$ 6,36 bilhões. Outros formatos digitais também tiveram participação significativa:
Internet Social: R$ 2,5 bilhões (23,9% do total da Internet)
Internet Busca: R$ 738 milhões (7,1%)
Internet Vídeo: R$ 823 milhões (7,9%)
Internet Áudio: R$ 30 milhões (0,3%)
Televisão mantém liderança
Apesar do crescimento dos meios digitais, a televisão segue como o principal canal de publicidade no Brasil, responsável por 42,4% do faturamento total.
O meio arrecadou R$ 11,14 bilhões, sendo que a maior parte foi destinada à Televisão Aberta, com R$ 9,61 bilhões (86,3% da TV). Já a Televisão por Assinatura representou R$ 1,52 bilhão (13,7%).
Outros meios tradicionais
Os investimentos em mídias tradicionais como rádio e jornal continuam relevantes:
Rádio: R$ 1,04 bilhão (4% do total)
Jornal: R$ 365 milhões (1,4%)
Revista: R$ 101 milhões (0,4%)
A mídia exterior (OOH) também apresentou uma participação expressiva de 11,8%, com um faturamento de R$ 3,11 bilhões. O cinema foi o meio com menor investimento publicitário em 2024, somando apenas R$ 70 mil (0,3%).
Os dados refletem uma transformação no mercado publicitário brasileiro. Enquanto os meios digitais continuam crescendo e ganhando relevância nos orçamentos das marcas, a televisão ainda é a preferida para alcançar grandes audiências. A diversificação dos investimentos demonstra como os anunciantes estão adaptando suas estratégias para atender às novas demandas dos consumidores.
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