A maior parte dos investimentos foi destinada a anúncios na televisão (42,4%), seguida por propagadas na internet (39,8%) e por campanhas de mídia externa, também chamada de "out of home" (11,8%)
O mercado publicitário brasileiro registrou avanço de 12,17% nos investimentos em mídia em 2024, para R$ 26,3 bilhões. Trata-se da maior cifra já registrada pelo levantamento do Cenp-Meios, que está em sua oitava edição anual. Segundo o presidente do Fórum de Autorregulamentação do Mercado Publicitário (Cenp), Luiz Lara, o desempenho do setor pode ser explicado pela entrada de novos anunciantes, com destaque para as montadoras chinesas e casas de aposta (bets), e pelos Jogos Olímpicos de Paris que contribuíram para a compra de espaços no ano passado.
Ainda que o setor tenha superado o crescimento econômico do país em mais de três vezes -- o Produto Interno Bruto avançou 3,4% em 2024 --, houve uma desaceleração no quarto trimestre. Isso porque de janeiro a setembro os investimentos em mídia registravam alta de 18,93% na comparação com o mesmo período de 2023. Portanto, a expectativa era de que o ano fechasse com um percentual até mais elevado, dado que os últimos três meses tendem a ser ainda mais agitados na publicidade, por causa de importantes datas comerciais, como Black Friday e Natal. Mas não foi o que aconteceu.
Perguntado se a eleição municipal poderia ser o motivo para a desaceleração do crescimento no fim do ano, Lara disse que não. "As eleições tiram espaço da TV aberta, mas abrem oportunidades para as plataformas digitais, streaming e outras mídias", disse ao Valor, sem apontar uma razão para a desaceleração.
A maior parte dos investimentos de 2024 foi destinada a anúncios na televisão (42,4%), seguida por propagadas na internet (39,8%) e por campanhas de mídia externa, também chamada de "out of home" (11,8%). Rádio (4%), jornal (1,4%) e revista (0,4%) vieram logo atrás.
No ano, as veiculações nacionais responderam por 68,2% do total investido. A região Sudeste concentrou 19,6% dos recursos, seguida pelo Nordeste, com 4,6%, Sul (3,6%), Centro-oeste (2,8%) e Norte (1,1%).
Ao todo, foram contabilizados dados referentes a 339 agências de todo o país, em contraposição às 336 agências que participaram da pesquisa em 2023. Ainda que tenha havido um acréscimo, está muito aquém das 1.106 agências mapeadas pelo Cenp. "Apesar de vermos um movimento de consolidação dos grandes grupos internacionais em São Paulo, há muita capilaridade no Brasil, de pequenas e médias agências."
Sobre expectativas para 2025, Lara disse que preferia não arriscar um palpite. Afirmou, entretanto, que as marcas sabem da importância de anunciar e não as vê reduzindo investimento em um mercado tão competitivo. "É uma alavanca de vendas e de crescimento."
