Em junho, os olhos do mercado publicitário se voltam para o Festival de Cannes. Nossa diretora-executiva, Regina Augusto, compartilha alguns destaques do evento em 2024 que merecem atenção especial.
Nesta última edição, vimos que o Brasil ratificou sua veia criativa com a terceira colocação entre os países mais premiados do mundo e trouxe 92 leões na bagagem, atrás apenas de Reino Unido e Estados Unidos.
Vinte agências brasileiras conquistaram 2 Grand Prix, 14 Leões de Ouro, 31 de Prata e 45 de Bronze, com DM9, AlmapBBDO, GUT, VML e Africa Creative nas primeiras posições. Dentre os anunciantes mais premiados estão Coca-Cola, Mercado Livre, Consul, Ambev e Volkswagen. No entanto, vale ressaltar que a presença brasileira vai além da geografia nacional. Me chamou a atenção o volume de participação e a presença de profissionais brasileiros nas fichas técnicas de muitas campanhas que ganharam Leões e Grand Prix no Cannes Lions. Nos corredores do Palais, ouvi dizer que esse percentual chegou a cerca de 40% das peças premiadas. Não sei qual é a fonte dessa estatística, mas se tem algo que o Brasil passou a ser exportador de primeira linha é de talento criativo.
Contudo, mais do que a criatividade, alicerce absoluto dessa indústria, o que observei pelas ruas, hotéis e Palais foi a comprovação de que a publicidade dita tendências e comportamento social. Assisti Queen Latifah falar sobre a crueldade dos estereótipos e como sua presença ali, naquele palco, pode ajudar a moldar as decisões que envolvem a criação de publicidade e a escolha das imagens que elas contêm. Assim como me surpreendi com o midiático Elon Musk, muito lacônico e até acuado diante de Mark Read, CEO global do WPP, quando discorreram sobre brand safety e a fuga de anunciantes do X (ex-Twitter), depois que a plataforma afrouxou os filtros para evitar desinformação e discursos de ódio. Ele, sem dúvida, foi a ‘figura’ da edição e sua presença no palco foi – certamente - parte de uma estratégia para tentar reverter o boicote dos anunciantes.
Cannes também tem o seu ‘beaba’ com aquela jornada clássica dos eventos desse porte, com painéis e discussões que fazem parte do dia a dia do ecossistema publicitário como o impacto de ideologias e geopolítica no consumo, marketing de influência, reflexões sobre IA, crescimento do interesse dos CMOs, avanço das BIG Techs na publicidade. Diante do turbilhão de informações, elegi alguns pontos-chave sobre a 71ª edição:
1. Nenhum grande blockbuster: Como muita gente costuma comparar o Cannes Lions ao Oscar, diferentemente da maior premiação do cinema mundial, que esse ano teve sua melhor safra em muitos anos, o Cannes de Criatividade não foi palco de nenhum case que tirasse o fôlego dos 12 mil participantes do evento.
2. (Re)valorização do humor: Depois da pandemia, duas guerras concomitantes e emergência climática, a publicidade resgatou uma das fórmulas mais eficientes para captar a atenção do público: o humor. E o próprio Festival deu um empurrãozinho para isso ao incluir o humor como subcategoria em 13 áreas de inscrições.
3. É sobre negócios: Do Grand Prix de Titanium para a ação “Doordash-all-the-ads”, criada pela Wieden+Kennedy, de Portland, que promoveu uma verdadeira corrida entre o público que acompanhou o Super Bowl neste ano para consumir produtos, ao Grand Prix de Mídia “Tá na Mão”, conquistado pela GUT para o Mercado Livre em uma estratégia para a Black Friday 2023, que contou com participação da Globo, ações comerciais embaladas de criatividade resgataram a essência da publicidade: gerar negócios.
4. A fórmula de sucesso que une mídia e criação: Esse mesmo case da GUT, que também foi condecorado com Leões em diversas outras categorias, e o bom desempenho do Brasil no Mídia Lions, demonstra a força do modelo brasileiro de publicidade que une criação e mídia na mesma estrutura. Em um mundo onde criatividade e dados se cruzam, esse diferencial da indústria brasileira sagra-se como um grande trunfo.
5. Causas sociais em baixa? Muita gente comentou ao longo da semana passada que o movimento anti-woke e um certo cansaço das marcas por campanhas de impacto social poderiam explicar a percepção de que campanhas desse tipo, que marcaram as duas últimas edições, ficaram em segundo plano. Pelas razões expostas acima, essas campanhas acabaram ficando mais difusas no meio do Festival. Nessa linha, destaque para o Grand Prix de Entertainment com o documentário “We Are Ayenda”, da Creative X Palo Alto e Modern Arts Los Angeles para WhatsApp que conta a história da Equipe Nacional de Futebol Feminino do Afeganistão e sua heroíca fuga do país após a ascensão do Talibã ao poder em 2021.
Com mais de 70 anos de história, o maior evento de criatividade do mundo já provou que transcende a publicidade, embora esta ainda seja a motivação para reunir mais de 12 mil pessoas e centenas de patrocinadores. O Cannes Lions permanece dinâmico, consolidando-se como um guia influente para as tendências do setor.
Regina Augusto
Diretora-Executiva do Cenp
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